Mondelēz International celebra su primera década proyectada desde ya al 2030, con la visión de acelerar la innovación y el crecimiento, en especial en las categorías de galletas y chocolates.
POR Rocío Ballestero
Su nombre, otra creación ingeniosa de los colaboradores, sintetiza su esencia: “un mundo delicioso”. Si bien Mondelēz es una empresa joven, esta multinacional es una de las más grandes del planeta en la industria de bocadillos y goza de una gran historia, gracias a marcas centenarias de galletas, chocolates, confites y bebidas en polvo, legado de la antigua Kraft Foods y Cadbury. Oreo, ahora con nuevos sabores y presentaciones, y Milka son dos de las más icónicas.
Tiene presencia en 150 países; 55 de ellos conforman la región de Centroamérica, Caribe y Américas Exports, cuyo responsable es Teddy Vargas, quien lidera como director general. Es un ejecutivo que sabe identificar oportunidades de mercado y desarrolla sólidas estrategias orientadas a resultados, generación de eficiencias e innovación, bajo la meta de satisfacer gustos muy variados y seguir navegando con éxito en un entorno dinámico y en extremo competitivo.
El nuevo compromiso corporativo es empoderar y educar a las personas en el “mindful snacking”, es decir, en el disfrute de los refrigerios prestando atención plena a lo que se consume para así experimentar la máxima satisfacción, entendiendo que el bienestar juega un papel cada vez más importante en la sociedad.
“Nuestra pasión es crear los snacks correctos, para el momento correcto, hechos de la manera correcta. Esos son los pilares de nuestra estrategia “Snacking Made Right”. Una dieta equilibrada admite un poco de placer, así que seguiremos generando indulgencia pero con consciencia, ofreciendo productos de calidad, en porciones adecuadas, y comunicando en detalle la información nutricional», afirma Vargas.
De hecho, ya casi una cuarta parte de los productos que se comercializan en la región se empacan por unidades que aportan 200 calorías o menos y lucen de manera destacada los datos para el control de porciones.
Para 2030, la meta es que sean el 50% para facilitarle al consumidor la decisión de cuántos puede comer, atendiendo las recomendaciones de las autoridades de salud.
Siempre a la vanguardia
Mondelēz tiene un amplio portafolio de marcas fuertes, tanto globales como locales, con las que procura conectar cada vez más con el consumidor contemporáneo. Los mercados emergentes representan el 34% del negocio global y son claves en su plan de expansión hacia los próximos 10 años.
“Algo que venimos haciendo muy bien es el manejo de las estacionalidades, mediante innovaciones constantes y comunicación de alto impacto, con casos de rotundo éxito, como la edición especial de Oreo Aniversario y Oreo Batman, una galleta temática con la forma del superhéroe que cautivó a niños y adultos. Además, fue un éxito a nivel de promoción; siguiendo un plan 360o, logramos más de 5.000 ejecuciones en supermercados de la región y presencia en 2.500 puntos de ventas del canal tradicional», sostiene.
Para él, la innovación conectada con lo que quería el consumidor, al que pusieron en el centro, explica el notable resultado, que incluso los llevó a replantear con cuánta frecuencia anual deberán hacer lanzamientos de ese tipo, atados a eventos globales importantes.
Visión 2030
Mondelēz apunta a aumentar tanto la penetración como la cobertura del portafolio de galletas y chocolates para lo cual el equipo de Centroamérica, Caribe y Americas Exports implementa una agenda muy agresiva de optimización de los modelos de go to market y route to market, haciendo uso intensivo de inteligencia de datos para la toma de decisiones. Esto sin descuidar el posicionamiento de Tang y Trident, que representan un porcentaje significativo de los ingresos de la compañía en la región.
“Un cambio importante es que estamos analizando mejor las ocasiones y momentos de consumo. Entender estos insights está generando valor para introducir innovaciones poderosas. Estamos decidiendo con precisión cuáles productos lanzar basados en estos comportamientos de consumidores y compradores, así como la hoja de ruta a seguir, el plan de distribución y la logística para que lleguen a los lugares que queremos, de la manera más eficiente y oportuna», afirma.
«Eso va a generar un posiciona- miento diferente para la categoría. Queremos educar al consumidor en el ritual del snacking, que se consientan y se premien con mayor frecuencia, entendiendo los beneficios, principalmente para su bienestar emocional”, detalla.
Estudios internos también revelan que el 60% de las personas compran snacks para compartir, no solo para consumo individual. Además, con la pandemia, aprendieron que no ocupan ir con tanta frecuencia a la tienda, en vez de compras semanales las realizan cada tres semanas o por mes por lo que esperan encontrar en el punto de venta sus productos favoritos en el tamaño y el empaque correcto.
Adelantada al futuro
Este año, otra acción resiliente y proactiva para elevar su protagonismo en Centroamérica y el Caribe fue la puesta en operación de un hub logístico en República Dominicana. Es una economía pujante que se ha convertido en un sitio ideal para la consolidación de mercancías con destino a las demás islas. Otras empresas se han ido conectando al proyecto, que también responde al interés del gobierno de favorecer el nearshoring (deslocalización cercana), práctica de transferir la operación comercial de empresas extranjeras a países más próximos a sus mercados.
De acuerdo con el ejecutivo, su apuesta es revertir los problemas de inventario experimentados durante la pandemia, dado que el mercado caribeño, al ser muy atomizado, perdió relevancia ante las navieras, que ante las interrupciones en las cadenas de suministros y la crisis de los contenedores han volcado sus flotillas disponibles a atender las rutas más lucrativas, donde hay clientes dispuestos a pagar de más por el servicio.
“El proyecto nos permitirá acercar el producto a la demanda y mantener la ambición de crecimiento en estos mercados del Caribe», comenta Vargas.
Por otra parte, recalca que la compañía definió hace tres años el propósito para crear el futuro del snacking: ofrecer el snack correcto para el momento correcto y hecho de la manera correcta. Desde entonces, realiza “El estudio del snacking” para conocer y entender las preferencias de los consumidores. Eso, sumado a las recientes adquisiciones hechas por la empresa, le permitirá acompañarlos con un portafolio robusto para cada uno de sus momentos de consumo.
Sobre el líder
Teddy Vargas es un apasionado de las transformaciones positivas y la innovación, impulsor del “WeGo4more” (vamos por más) y del desarrollo del talento. Su gestión equilibra la visión estratégica del negocio con la ejecución operativa, el diseño de actividades comerciales para crear demanda y la agenda corporativa de sostenibilidad (Personas, Planeta, Productos).
¿Cómo cree que luce el futuro?
Las fortalecidas categorías de galletas, chocolate y snacks horneados llegarán a generar el 90% de los ingresos (ya presentan el 80%).
Mondelēz invertirá más de US$1.000 millones para fortalecer los canales digitales de comercio y obtener por medio de ellos el 20% de ingresos en 2030. La inversión será capitalizada en los mercados en los que opera.
Impulsará un cambio positivo a gran escala, en línea con las prioridades ambientales, sociales y de gobernanza de la empresa, creando valor a largo plazo para todas las partes interesadas.
La empresa captará las oportunidades que la mantengan con crecimientos a doble dígito en toda la región.
3 metas en sostenibilidad para el2025
- Reducir en un 10% las emisiones de CO2 y la utilización de agua en toda la cadena productiva y logística.
- Adquirir las principales materias primas (aceite de palma, cocoa y trigo) de fuentes 100% sostenibles.
- Reducir el consumo de papel y la generación de residuos no valorizables.