Además de innovar en la industria de la comida rápida, las experiencias únicas, el apoyo a la empleabilidad juvenil y el genuino compromiso con las causas sociales y el desarrollo sostenible de las comunidades donde actúa son parte de la receta del éxito de más de 5 décadas de la marca en Costa Rica.
POR Rocío Ballestero
Uno de cada dos costarricenses visita algún McDonald’s al mes. No en vano este país fue el primero en albergar un restaurante de la cadena de la Cajita Feliz, fuera del territorio norteamericano. Se inauguró el 28 de diciembre de 1970, frente al Banco Central, en el centro de San José. Hizo historia también como la primera franquicia internacional en instalarse en Costa Rica, que para entonces contaba con 1,7 millones de habitantes, una tercera parte de la cifra actual.
Hoy, cuenta con más de 125 puntos de venta a nivel nacional, entre restaurantes, centros de postre y McCafés. San José es la provincia con más restaurantes (39), seguida por Heredia (10), Cartago (8), Alajuela (7), Guanacaste (1) y Limón (1). Solo le falta llegar a Puntarenas, que está en sus próximos planes.
La gran historia empresarial continúa en evolución, hoy bajo el asertivo liderazgo de Esteban Sequeira, director general de Arcos Dorados Costa Rica, parte de la mayor franquiciada de McDonald’s a nivel mundial, la cual controla más de 2.200 restaurantes en 20 países de América Latina y el Caribe. Sequeira ha trabajado en la organización la mitad de su vida y escaló desde abajo,
por lo que entiende el negocio a profundidad y conoce de primera mano todos los puestos y procesos, desde las labores de limpieza y cocina hasta la atención en cajas y entrega de las órdenes.
“Costa Rica ha sido clave para la expansión internacional de la marca y base para muchos de los proyectos corporativos. Por ejemplo, fuimos los primeros en la región norte de Arcos Dorados en tener un McCafé, un restaurante sostenible (diseñado y construido bajo lineamientos LEED) y locales con el concepto de Experiencia del Futuro, dotados con quioscos digitales de autogestión de pedidos con tecnología touch screen y un sistema operativo intuitivo y de fácil uso. Siempre procuramos devolver a nuestros clientes, con creces, todo su apoyo y lealtad”, afirma Sequeira.
También destaca la ampliación del menú a más de 100 productos y cambios en sus parámetros nutricionales, incluidos los de la Cajita Feliz, cuyas combinaciones garantizan un consumo máximo de 600 calorías, con más vegetales y fruta y menos sodio y azúcares. Además, eliminaron los colorantes y saborizantes artificiales y hoy trabajan con aditivos 100% naturales.
Poder de cambio
Desde sus inicios, McDonald’s ha invertido más de US$115 millones en el país entre aperturas y remodelaciones, 80.000 costarricenses han sido parte de su fuerza laboral y se le reconoce como un gran empleador formal de jóvenes, de hecho, el mayor de Latinoamérica.
“¡Somos una corporación muy meritocrática, compuesta principalmente por gente joven, con espacios para crecer! El 80% de los actuales gerentes de restaurante iniciaron como colaboradores regulares y cada vez que abrimos uno se generan cerca de 50 plazas nuevas. Para atraer talento ofrecemos horarios flexibles, facilitamos su capacitación y la educación continua”, explica el líder.
La empresa es pionera en su industria y la segunda en el mundo (después de GE) en contar con una universidad corporativa: Hamburguer University, fundada en 1961, orientada a desarrollar a sus gerentes, staff y colaboradores.
“Los jóvenes de la región son los más afectados por la actual crisis del empleo: 1 de cada 6, entre los 18 y los 29 años, dejó de trabajar desde el inicio de la pandemia, de acuerdo con un estudio de Trendsity. La Universidad de la Hamburguesa brinda cursos para que puedan desarrollar sus habilidades y acceder a empleos de calidad”, destaca Sequeira.
Solidaria y progresista
La RSE guía a la compañía. En los últimos 10 años, ha donado alrededor de US$1,6 millones a distintas organizaciones de bien social y ha sido de los principales benefactores de la Fundación Infantil Ronald McDonald, desde su creación en 2002, la cual en 2018 logró ampliar su capacidad y así tener 30 habitaciones en total. Por ejemplo, con la icónica campaña de recaudación McDía Feliz logró abrir la Casa Ronald McDonald con las
ventas del Big Mac, la cual desde el 2014 ha hospedado a más de 3.400 familias de comunidades lejanas y escasos recursos que deben desplazarse a la capital para que sus hijos reciban tratamientos médicos en el Hospital Nacional de Niños y les ha entregado más de 318.000 servicios de alimentación.
La iniciativa evolucionó en 2017 al Gran Día y ahora incorpora también al programa de empleabilidad Youth Can!, en beneficio de Aldeas Infantiles SOS, cuyo fin es brindar el primer empleo a jóvenes en condición de vulnerabilidad, de 18 años en adelante. A la fecha, ha impacta- do a más de 1.300 muchachos. El apoyo a la producción nacional es otro aspecto clave de su estrategia. 60% de las compras las realiza en el mercado local y todos los vegetales, el pan y el queso que utiliza son de proveedores nacionales, como Vegetales Fresquita, Tomatissimo, Pipasa, La Yema Dorada, Panifresh, Del Valle, Coca Cola, Dos Pinos y Suministros y Alimentos. Desde hace 10 años, también sirve café carbono neutro de Coopedota, marcan- do otro hito en el sector.
“El gusto por ese grano 100% puro ha sido una constante entre los clientes, cuyo rango de tueste es exclusivo para nuestros restaurantes y los McCafé. Solo entre 2018 y 2019 servimos 1,7 millones de tasas de café carbono neutro”, afirma el director.
Adicionalmente, es una abanderada de la igualdad y la inclusión. Cuenta con más de 1.000 mujeres en su equipo (51% del total) e integra la Red de Mujeres de Arcos Dorados, creada para empoderar a sus colaboradoras, brindarles las mismas oportunidades que a los hombres para ascender a cargos de dirección, compartir experiencias y las herramientas necesarias para alcanzar la equidad de género. A nivel nacional, es liderada por la gerente de operaciones y está compuesta por más de 15 personas.
Aliada del deporte
La marca suele patrocinar grandes eventos deportivos como parte de su compromiso por incentivar la vida activa y saludable y Arcos Dorados ha tenido un rol relevante en ello. Tal es el caso de la McDonald’s 5K–Las Mujeres Corremos, la carrera femenina más grande de América Latina. Se lleva a cabo en 14 de las principales ciudades del área, ha reunido a unas 200.000 mujeres desde el 2011 y tiene la particularidad de ser un evento elegido para iniciar en la práctica del atletismo. Niños costarricenses, así como de México, Guatemala, Panamá, Brasil, Argentina, Chile, Puerto Rico, las Antillas Francesas, Martinica y Guadalupe tuvieron la oportunidad de estar en la ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro, dado que McDonald’s fue el restaurante oficial del evento por varios años.
Quienes vivieron esa aventura también participaron en clínicas deportivas junto a atletas profesionales, asistieron a un partido desde una ubicación privilegiada, visitaron la Villa Olímpica y conocieron los puntos turísticos de la ciudad. Asimismo, por medio del programa Player Escort, en cada edición de la Copa Mundial de la FIFATM, realiza diversas actividades, promociones e iniciativas que permiten acercar a los clientes la pasión por el fútbol. Nació en la Copa Mundial de la FIFA Corea/Japón 2002 y ha brindado la oportunidad a más de 5.000 niños de ser escoltas de jugadores en distintos torneos mundialistas.
Prácticas para un mundo mejor
- Desde hace más de 20 años, la organización trabaja activamente para reducir su huella ambiental. Eso se refleja en la evolución de sus empaques:
- Usa bolsas de papel para empacar los productos.
- Eliminó el foam de las cajas de Big Mac.
- Redujo el gramaje del cartón utilizado en la Cajita Feliz y en el vaso de 12 onzas.
- Cambió vasos de foam por polipapel, las tapas PS por PET 100% reciclables, las servilletas blancas por kraft y los empaques de las ensaladas y los acompañamientos de los combos.
- A partir del 2018, la operación de Costa Rica eliminó el uso de pajillas y estereofón y sustituyó el empaque plástico de desayuno por uno de cartón certificado. Así dejó de entregar cerca de 1 millón de plásticos al año.