Las expectativas de los consumidores latinoamericanos en cuanto a mejores servicios en la banca digital se elevan por encima de lo esperado, revela un estudio de Backbase
Por Revista Summa
De acuerdo con el último estudio encargado por Backbase, los consumidores digitales de la región han madurado con respecto a 2021. La investigación realizada por Americas Market Intelligence (AMI) revela que cada vez interactúan más con los productos bancarios digitales y amplían su demanda para obtener soluciones más avanzadas.
La encuesta realizada a 1,403 consumidores bancarizados en siete países de América Latina reveló que después del rápido aumento en la apertura de cuentas bancarias en 2021 (60%), no sólo hubo un ambiente más estable en 2022 (reduciendo las nuevas adquisiciones de cuentas al 40%), sino también un mayor interés y disposición a probar nuevos productos bancarios y a experimentar con una variedad de proveedores. De hecho, sólo el 51% de los encuestados utiliza un banco tradicional, mientras que el 40% recurre tanto a un banco tradicional como a uno no tradicional, y el 9% únicamente a un actor no tradicional. En Colombia, Argentina, Perú y Panamá, los principales proveedores de servicios financieros son los operadores no tradicionales, que han desplazado a las instituciones bancarias tradicionales de la primera posición.
El nivel de apertura de cuentas bancarias en línea no creció tanto en 2022, probablemente porque hubo un fuerte aumento en 2020 y 2021 debido a la pandemia. Sin embargo, la frecuencia con la que se accede a las cuentas digitales aumentó un 10% este año, ya que el 75% de los consumidores las consulta varias veces a la semana. Chile y Panamá, por ejemplo, tienen la mayor frecuencia de interacción digital. Asimismo, la tasa de uso diario de Panamá es casi el doble del promedio regional (35%), impulsado por Yappy, la exitosa plataforma P2P de Banco General.
Otros de los principales hallazgos del estudio son:
Factores determinantes
La razón principal para elegir un banco, según el 34% de los encuestados, es la posibilidad de acceder de forma eficiente a sus fondos y servicios financieros cuando lo necesitan. Otros factores incluyen el hecho de que la institución es utilizada por las empresas para el pago de la nómina (20%), la mayor seguridad (15%) y las herramientas digitales modernas (14%). Por otro lado, sólo un 14% prefiere seguir con el banco que siempre ha utilizado.
Estos datos revelan dos aspectos importantes: se estima que el 29% de los consumidores elige un proveedor de servicios financieros de forma pasiva y su decisión está influida por terceros, en tanto que la decisión del 71% restante se guía por 1) la eficiencia y la flexibilidad, 2) la percepción de la seguridad y 3) las herramientas digitales.
En Costa Rica los encuestados indicaron que seleccionan su institución basados en los siguientes criterios: facilidad y agilidad de uso (34%), que sea la institución donde los empleadores pagan la nómina (17%), mayor percepción de seguridad (14%), uso de herramientas digitales (16%) y que es la entidad que siempre ha usado (13%). Por su parte, los panameños indicaron criterios que varían un poco, aumentado la selección de facilidad y agilidad a un (45%), mientras que la opción por ser la institución donde los empleadores pagan la nómina fue de las menos seleccionadas (8%). Otros criterios son la percepción de seguridad (15%), oferta de herramientas digitales modernas (14%) y entidades que ya usan un (7%).
Nivel de cuentas abiertas en línea
Del total de encuestados, el 45% afirmó haber abierto una cuenta bancaria por Internet en algún momento de su vida, lo que supone un aumento mínimo respecto a los resultados del año pasado (42%). Los productos más utilizados en línea fueron las “cuentas de ahorro” (45%), seguidas de las “billeteras móviles” (39%) y las “cuentas corrientes” (16%).
México registró el aumento más notorio en términos interanuales, ya que la proporción de encuestados que abrieron cuentas bancarias en línea (41%) prácticamente se duplicó con respecto a 2021. Los entrevistados señalaron que los principales bancos mexicanos están mejorando el proceso de captación en línea reduciendo el número de pasos necesarios para su incorporación y mejorando la experiencia móvil.
También es notoria la disminución de la apertura de cuentas en línea en Costa Rica (que cayó al 46%), debido a que algunos consumidores, que se sentían más cómodos con esa modalidad antes de la pandemia, regresaron a la banca física. Panamá (68%) lidera el mercado de captación en línea, donde el éxito de Yappy (utilizado por más de la mitad de la población adulta en Panamá y el 74% de los encuestados de Panamá), ha impulsado a los consumidores a contratar servicios financieros en dispositivos móviles.
Además, el 55% de los encuestados, que todavía no han abierto una cuenta bancaria en línea, señaló que estaría dispuesto a hacerlo en un futuro próximo (un aumento del 30% con respecto a 2021). Esto demuestra el creciente nivel de comodidad de los consumidores con las experiencias financieras digitales y representa una oportunidad para que las plataformas bancarias atraigan a nuevos usuarios y maximicen su potencial de cross-selling.
El proceso de apertura de cuentas en línea está mejorando
El proceso de registro y apertura de una cuenta bancaria en línea experimentó una mejora considerable, ya que el 80% de los que abrieron una cuenta pudo realizar todo el proceso digitalmente (en comparación con el 73% en 2021). Además, el tiempo que se necesita para abrir una cuenta disminuyó en términos interanuales, ya que hubo más usuarios que pudieron completar el proceso en menos tiempo y el promedio de aquellos que tardaban más de 20 minutos bajo de 13% en 2021 a 10% este año. Panamá y Perú destacan por la rapidez con la que los consumidores afirman pueden abrir cuentas en línea.
Las operaciones más realizadas y los servicios más solicitados
Cuatro de los cinco principales tipos de transacciones están relacionados con los pagos, lo que refleja la demanda de los consumidores de un uso accesible y flexible de su dinero para realizar transferencias y pagos.
La principal transacción realizada es “hacer transferencias a familiares o amigos” (75%), que coincide con la creciente tendencia regional de los pagos P2P en tiempo real a través del móvil. La segunda operación más realizada fue “consultar saldos bancarios” (69%), seguida de “hacer compras” (67%). El cuarto lugar lo comparte la “transferencia de fondos entre cuentas bancarias personales” (57%) con el “pago de facturas” (57%).
En cuanto a servicios, las transferencias de dinero sin cargos son las más solicitadas (40%) y los clientes señalan que quieren que sus bancos ofrezcan más servicios de banca digital (82%). Los procedimientos más complejos, como las inversiones (32%), las herramientas para analizar los gastos (32%) y los préstamos personales (31%), también han despertado interés.
Esto indica que un usuario digital más maduro está listo para llevar su experiencia bancaria digital al siguiente nivel. Por ello, los bancos deben orientarse hacia plataformas customer-first, es decir que den prioridad al cliente y entender que los consumidores están buscando servicios financieros entre una amplia gama de competidores no bancarios. La búsqueda de integraciones con estos actores a través de una estrategia de banca abierta puede ayudar a los bancos a estar presentes en el momento apropiado del recorrido del consumidor.
Satisfacción del cliente
Cuando se les preguntó por sus niveles de satisfacción con la banca digital, las áreas que mostraron una mayor mejoría con respecto a los resultados del año pasado incluyen la “capacidad de acceder a otros productos bancarios” (en todos los países excepto Panamá) y la “variedad de servicios disponibles”.
La categoría mejor valorada fue la de “facilidad de uso”, que alcanzó el 91% al sumar “muy satisfecho” y “satisfecho”. En Colombia y Perú, los encuestados mostraron un importante aumento de su satisfacción general con la experiencia bancaria en línea.
Este año, el 29% de los encuestados percibe a los agentes no tradicionales como “mejores” o “mucho mejores” que los bancos tradicionales en términos de funcionamiento general, en comparación con el 51% de satisfacción general del año pasado; con un máximo del 59% en “facilidad de uso” y del 56% en “comodidad”. Aunque los actores no tradicionales siguen superando a los bancos, la diferencia entre ellos se ha reducido significativamente con respecto a los bancos tradicionales.
Seguridad
Los datos obtenidos sobre la seguridad revelaron que el 40% de los encuestados afirmó tener un mayor sentido de protección con los bancos que solicitan una huella digital, mientras que el reconocimiento facial ocupa el segundo lugar (16%). Sólo el 23% dijo que pedir una contraseña les hace sentir más seguros, seguido de hacer preguntas de seguridad. A medida que la tecnología de la identidad digital y los datos biométricos evolucionan, los bancos tendrán más oportunidades de educar a sus usuarios en materia de seguridad, ofreciendo a la vez una experiencia de cliente fluida.
Acerca del estudio
El estudio realizado por AMI recopiló y comparó el comportamiento, preferencias y expectativas actuales de 1,403 consumidores bancarizados de siete países latinoamericanos:
Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, México, Panamá y Perú. El informe también contiene información de los responsables de banca digital y minorista de los bancos centrales de la región. En 2021 se realizó un estudio similar, mostrando así una comparación en términos interanuales.