La reputación es un intangible que va tomando cada vez más relevancia en el valor de las organizaciones, por el cual hoy se trabaja con mayor conciencia y dedicación.
POR Rocío Ballestero
La reputación se define como las percepciones que se generan en el cerebro de las audiencias de interés y quedan instauradas en la memoria como información que ayuda a la toma de decisiones, tanto para elegir, recomendar, querer y defender una marca o todo lo contrario.
Generar percepciones es un proceso que involucra la transmisión de estímulos multisensoriales, según María del Pilar Ramírez, CEO de Punto Cardinal Comunicaciones, agencia especializada en análisis y medición de la reputación. Es decir, las marcas envían información no solo a través de los contenidos que generan, sino desde la experiencia misma, que hoy es compartida y difundida por cualquier persona en plataformas con un alto alcance y que despierta comentarios a favor o en contra, anclándose poco a poco en el recuerdo.
De ahí que la planeación, gestión y medición de este activo intangible ha dejado de ser opcional y ha venido transformándose para asumir el desafío que implica mantenerlo en niveles seguros y garantizar un puesto de privilegio permanente entre los consumidores. Especialistas de ESE Business School de Chile añaden que en los últimos años la empresa ha perdido poder mientras que la sociedad civil organizada lo han ganado, a través de redes sociales y la calle, con una clara demanda por mayor transparencia. De ahí la importancia de la capacitación y uso de herramientas adecuadas para reconstruir la confianza y gestionar los distintos aspectos del quehacer de la organización que impactan la reputación.
El poder de los colaboradores
Quienes trabajan en una organización son sus verdaderos embajadores. Dado que la conocen a profundidad y cómo es realmente su día a día, lo que digan y compartan con terceros los puede convertir en constructores o destructores de su buen nombre.
“Hoy, una compañía no solo cuenta con 10, 100, 1.000 o 10.000 personas en la planilla; todos los colaboradores son representantes y voceros de la misma, se presentan a su nombre con clientes o posibles clientes, proveedores, calificadoras, socios comerciales y demás públicos de interés. Además, generan opinión para atraer el nuevo talento que urge en la empresa y se empoderan para defender o no a la marca empleadora, con mucha más credibilidad social ante ataques en las redes que el propio CEO o el mensaje corporativo oficial”, sostiene José Pablo García, especialista en comunicación y reputación corporativa.
De ahí la importancia de implementar una comunicación interna fluida y transparente como elemento esencial en la gestión de las personas, que entienda que en lo referente a la movilización de los colaboradores se debe cuidar tanto su actuación en las plataformas tecnológicas sociales abiertas como el que dispongan de conocimientos, criterios y motivos para explicar y defender las posiciones empresariales en el conjunto de sus relaciones interpersonales.
“Las compañías necesitan que sus colaboradores se sientan identificados, involucrados y comprometidos con una organización que contribuye positiva- mente en lo social, lo económico y lo ambiental. Esto sin perder de vista que lograr la sostenibilidad del negocio parte de trabajar para ganar confianza y aprender a gestionar la desconfianza, demostrando con hechos el cumplimiento del propósito corporativo, porque hoy la sociedad valora más el buen comportamiento de la compañía que a sus productos y/o servicios”, enfatiza García.
Tendencias que marcan hoy el rumbo de la reputación
La CEO de Punto Cardinal Comunicaciones expone 10 líneas de acción que contribuyen a construir una imagen coherente, confiable, que inspire y cree lealtad:
1 Reconocimiento de que la reputación no es una responsabilidad de ciertas áreas de la compañía, sino de todas.
El involucramiento y compromiso de todas las personas que conforman la cadena de servicio de una empresa, comenzando por los líderes, es el primer paso para cambiar la realidad y, por consiguiente, potenciar percepciones duraderas en el tiempo. Este cambio marca un rumbo prometedor para lograr organizaciones más transparentes, empáticas y confiables
2.Entendimiento de que la reputación debe sembrarse, trabajarse y mantenerse primero adentro.
Esto ha permitido enfocar esfuerzos al interior y no solo al exterior de la empresa, como pasaba antes. Un trabajo de sensibilización, definición y control de que el valor promulgado sí se cumpla a cabalidad es la garantía para alcanzar la meta. Hoy se evidencian trabajos intensos con los diferentes equipos, que comienzan a dar frutos sorprendentes en la mente y el corazón de los públicos.
3. Planeación y gestión de la reputación como un intangible que debe estar conectado con el propósito de negocio marca una gran diferencia.
Ya no se trata de ser el más fuerte, ni el más grande, ni el que más utilidades reporta; se trata de dejar huella, de impactar positivamente el mundo donde nos movemos y al cual pertenecemos. Esta tendencia ha implicado que las organizaciones tengan que replantear el propósito superior que declaran, incorporando responsabilidad social y ambiental. Esto es apreciado y genera resultados tangibles.
4.Cambio en la narrativa corporativa que se percibe en el mundo.
Hoy vemos como despertar emociones es el principal objetivo de las marcas; ya no se trata solo de competir por precios o características sino de hacer sentir a la audiencia de interés de cierta manera, de anclarse al recuerdo desde emociones y sentimientos positivos. El valor emocional y el simbólico son los mayores generadores de una toma de decisión positiva.
5. Participación más activa de los voceros de la organización en los medios tradicionales y sociales
En ese compromiso constante con la generación de confianza de la marca, permitir a los líderes de las diferentes áreas interactuar y generar contenidos más conectados con las necesidades de los públicos está logrando no solo que los visualicen como especialistas sino la humanización y una mayor profundidad de la relación marca/cliente, lo cual lleva a nexos que perduran más en el tiempo.
6.Mejor atención de la audiencia mediante la práctica de escuchar, interpretar y responder con un lenguaje empático y simple.
Esto está marcando la diferencia. Las organizaciones adquieren este compromiso porque comprenden que solo así se pueden acercar a las personas, hacer entendible su propuesta de valor y corregir lo que en ocasiones no hacen bien, a fin de aumentar la probabilidad de estar cada vez más presente en la toma de decisión de su público de interés.
7. En la medición de la reputación ya lo más importante no es solo tener la mejor calificación sino estar permanentemente presente en la toma de decisión positiva, ser elegida y, sobre todo, querida.
La comparación y el reto diario es con todos los competidores, quienes asumen y enfrentan los mismos retos de la industria. Ahí está el verdadero resultado.
8. Tener indicadores oportunos hace la gran diferencia; no basta con una medición al año, hay que hacerlo de forma diaria.
Es vital entender que las percepciones nunca cesan, que la reputación es viva, cambiante y sensible. Esto permite a las marcas sostener una forma de actuar, cambiarla o corregirla sin necesidad de esperar períodos largos. La reputación se construye en el día a día y medirla cada 24 horas permite entender el impacto de cada estrategia, de cada momento o situación difícil, facilitando una gestión enfocada a mantener este activo en un lugar seguro.
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