Desde enero del 2018, Dianne Medrano es la única costarricense al frente de una empresa de licores de su país: centenario internacional, donde cumple con mucho éxito la meta de proyectar cada vez más sus productos al mundo.
Por Rocío Ballestero
Ella es un ejemplo de que todo es posible cuando se tiene la actitud correcta, pasión y conocimiento. Con más de 20 años de experiencia en la industria de bienes de consumo masivo y muy enfocada en el segmento de bebidas y destilados, Dianne Medrano se considera osada y privilegiada por irrumpir en un negocio tradicionalmente con sello masculino, en el cual ha demostrado que tiene mucho que aportar.
Curiosamente, en el mismo momento que se le presentó la oportunidad de asumir la gerencia general de Centenario Internacional, barajaba una muy buena oferta de otra corporación global. Sin embargo, se decidió por asumir el reto inicial para poder agregar valor a una compañía con me- dio siglo de existencia en Costa Rica, muy tradicional, que manejaba 12 variedades de ron e importantes marcas de vodkas y de whiskies escoceses, irlandeses y americanos (entre ellas Absolut, Chivas Regal, Jameson y Passport). Esto mientras se estaba ajustando aún a un cambio de dueño, al haber sido adquirida en 2016 por UDG Group, de Panamá.
La emocionaba aplicar todo su conocimiento estratégico y experiencia en multinacionales de la talla de Cervecería Costa Rica, The Coca-Cola Company y Diageo a la misión de engrandecer a la única marca costarricense de ron en el mundo. Además, como mujer y profesional, quería romper estereotipos, inspirar a otras y trabajar de tú a tú con los hombres que dominan la industria, aportando y aprendiendo para poder entrar al juego en las grandes ligas.
Sin duda, va en el camino correcto, avanzando paso a paso para lograr ese objetivo. Ron Centenario ya era reconocido en el extranjero, principalmente en Europa y Estados Unidos. La prueba son sus más de 60 medallas a la calidad, obtenidas en competencias donde se establecen los puntos de referencia, como el International Spirits and Wine Competition. Sin embargo, su empeño y visión estratégica lo han hecho seguir creciendo y renovarse en su propio suelo. Ahora está presente en más de 30 mercados, con incursiones a países como Japón y Reino Unido, es Top of Mind en Costa Rica y la empresa ha logrado nuevas representaciones de productos de alto nivel en segmentos re- levantes donde no tenía participación.
“Nunca imaginé que éste iba a ser un desafío tan enriquecedor ni que me tocaría enfrentar una pandemia, y menos estando embarazada de mi primera hija, que nació a mediados del 2020. Siento que voy en la ruta que deseo para poder dejar una huella y construir algo trascendente. Junto a un equipo de primer mundo, integrado por gente talentosa y comprometida, hemos logrado subir la barda de la empresa para establecerla en un nivel superior. Lo he hecho haciéndome escuchar de una manera respetuosa, comunicando mejor los atributos de la marca e identificando sus puntos únicos de diferenciación. Como compañía, nos hemos enfocado en realizar una escucha activa para ir entendiendo lo que acontece en el mercado, tanto a nivel de consumidores como de clientes. Es algo muy relevante en una época como ésta, a fin de atender los gustos y las nuevas necesidades de los consumidores de forma realmente proactiva”, asegura la líder.
Así, ha integrado a la familia marcas “súper ganadoras”, como Gin Mare, la ginebra de lujo más vendida en el mundo, y casas de vinos de diferentes latitudes, como los españoles Sanviver, Cuatro Rayas, García Carrión y los chilenos Luis Felipe Edwards. Este 2021 están por añadir a la alemana Jägermeister, categoría exclusiva con la que acaba de firmar contrato.
“El equipo de Jägermeister me contactó por LinkedIn, gracias a referencias nuestras generadas por otros aliados comerciales. Que una marca de ese calibre muestre interés por nuestra compañía habla bien de nuestro trabajo e indica que se reconoce que hemos logrado poner a la empresa en el loop mundial. Además, estamos por seguir desarrollando categorías que están en boga, como mezcales y más marcas de tequilas”, enfatiza.
Una historia en evolución
Si bien en tan corto tiempo es difícil cambiar radicalmente una compañía, Centenario Internacional muestra evidentes mejoras por su gestión, desde el equipo de liderazgo, la cultura y la eficiencia operativa hasta en estandarización de procesos, desarrollo de las marcas, imagen y empaques de los productos.
«Tuve que iniciar por las bases, pero las transformaciones abarcan absolutamente todas las áreas y departamentos. Lo primero era quebrar paradigmas antiguos y mostrar el verdadero potencial de esta maravillosa compañía, en aras de seguir construyendo de una manera diferente. Mientras ganábamos premios al medirnos contra los mejores líquidos del planeta y conquistábamos a los paladares más exigentes en Europa y Estados Unidos, principalmente, en nuestro país muchos desconocían que Ron Centenario es el único ron de fabricación local y que, con su calidad y trayectoria, representa todo un ícono nacional. Eso quedó atrás. Creemos en nosotros, innovamos, somos más competitivos y nos esforzamos para que la empresa llegue donde merece, con el desarrollo del talento correcto y alineados estratégicamente a las últimas tendencias», detalla Medrano.
La pandemia aceleró el ritmo del avance, sin punto de retorno, con prioridades claras: sostener los empleos y garantizar tanto la continuidad como la expansión del negocio. Los confinamientos y cierres de fronteras, bares y restaurantes, junto con las limitaciones para realizar eventos, pusieron de cabeza las proyecciones corporativas y cambiaron las ocasiones de consumo, por lo que se volcó con mucho acierto al e-commerce y al desarrollo de alianzas comerciales.
Con otras empresas como Dos Pinos, Gallito y Pozuelo, se logró llevar hasta los hogares de los consumidores paquetes completos de licores, con sus respectivas bebidas de liga y snacks, así como desarrollar nuevos productos, que fue el caso de los copetines (chocolates rellenos de Ron Centenario). Para los envíos y ventas directas en el exterior, se hizo un acuerdo con Amazon. Para la líder, el hecho de que todas las compañías estuvieran viviendo una situación compleja facilitó que se pusieran en comunicación y encontraran formas creativas de cooperar.
«Esto ha sido un esfuerzo de equipo. Todos nos pusimos la camiseta, decidimos que no íbamos a caer y nos atrevimos a salir de la zona de confort, pensando fuera de la caja, que de por sí se había destruido. En un tiempo récord, implementamos nuestro nuevo sitio web, canales de venta en redes sociales y otros conceptos novedosos para agregar valor, como “Mézclalo en casa”, una plataforma de compra en línea y promociones. Esto unido al manejo en redes sociales de recetas de cocteles, consejos de maridajes y dinámicas virtuales. El e-commerce nos ha abierto puertas, aquí y en los demás países. Por dar un ejemplo, acabamos de duplicar las ventas en Alemania, nuestro principal mercado. El mérito de todo lo hecho es doble, si se tiene en cuenta también que somos una empresa de 105 personas, con recursos limitados y de un país pequeño. Todavía hay mucho por hacer, pero vamos por el camino correcto”, comenta con orgullo.
Resiliencia ante todo
Bajo el contexto, Dianne considera como su gran logro profesional del año el haber mantenido al 100% de los colaboradores en planilla, sin dejar de invertir ni de acompañar a los socios comerciales y clientes, y que la empresa sobreviviera quedando en punto de equilibrio (break even), haciéndose incluso merecedora de un premio de CADEXCO por el esfuerzo de transformación e innovación.
“Entendimos que teníamos que ser partners en las buenas y en las malas. Cada quincena revisábamos números redujimos todos los costos posibles y redirigimos inversiones. Aprendimos a ser más eficientes y a obtener resultados de una manera más rápida, manteniéndonos alertas a las oportunidades», precisa.
Y va más allá: «Se suponía que el 2020 iba a ser un año extraordinario para nosotros, como nunca antes, con apuestas muy importantes. Por eso fue particularmente difícil mantener la motivación de la gente, combatir el miedo y encontrar vías para obtener resultados. A nivel personal, me ayudó a no flaquear pensar en mi hija, en que quería que me viera triunfar y demostrarle que con trabajo duro y honesto se puede llegar a donde uno se proponga. Con fe, redimensioné todas mis fortalezas, me rompí en mil partes y me reconstruí en una mejor versión de mí misma. Necesitaba contagiar al equipo el espíritu pura sangre que nos caracteriza y enfocarnos en que siempre hay cosas buenas en el camino que merecen que demos la milla extra».
El positivismo se mantiene porque el mes pasado alcanzaron las metas propuestas para el año. “No puedo cantar victoria porque en esta coyuntura todo cambia día con día, pero vamos por el camino correcto. Tenemos por lo menos la mitad del mundo por recorrer. Eso me da mucha ilusión. Toca dar el siguiente salto cuántico”, sostiene la CEO.