El pujante grupo salinas opera bajo la filosofía de ser un agente de cambio positivo en el país, creando valor económico, social y ambiental a través de todas sus empresas.
POR Rocío Ballestero
Se caracterizan por ser compañías de rápido crecimiento que se han consolidado como líderes en sectores de muy alta competencia, integradas por gente apasionada que quiere hacer la diferencia, con un excelente clima laboral y respaldadas por un conglomerado centenario, con más de 50 giros de negocio, la mayoría en su natal México. Así, desde hace un cuarto de siglo, las empresas del Grupo Salinas marcan pauta en Guatemala.
Elektra se enfoca en el retail (línea blanca, electrodomésticos, productos electrónicos, muebles, artículos para el hogar, ferretería, calzado y ropa) Banco Azteca ha alcanzado con una banca 24/7 a personas que estaban excluidas del sistema financiero; en tiempo récord, Italika se ha convertido en la marca de motos más vendida en el interior del país; mientras que TV Azteca difunde contenido televisivo que informa, educa y entretiene, a través de tres plataformas: TV Azteca Guate, A+ Guate y TV Azteca Guate Digital.
La acción social es otro de los grandes aportes del grupo, para lo cual cuenta con Fundación Azteca, muy orientada a proyectos de educación, cuidado del medio ambiente, combate a la desnutrición y las drogas. Por ejemplo, con el programa “Esperanza Azteca” apoya a cuatro orquestas infantiles, integradas por más de 300 niños de entre 8 y 15 años que dedican su tiempo libre a la música y el arte, evitando que caigan en vicios o actividades de riesgo.
Poderosas sinergias entre todas las unidades de negocio y directrices locales claras les permite mejorar la vida a millones de personas de todas partes del país, mediante algo tan básico como el acceso a crédito formal y facilidades de pago para que puedan adquirir productos de alta gama y cubrir sus necesidades, incluso en tecnología. Su exitoso modelo de negocios es una réplica que capitaliza de los más de 115 años de experiencia de la casa matriz y su enfoque en la prosperidad incluyente, expandido de México a Guatemala, Honduras, Panamá y Estados Unidos.
“Nuestro compromiso con la prosperidad incluyente es real. Significa trabajar de forma responsable para reducir la pobreza, cerrar brechas y generar oportunidades de desarrollo para todos, sostenibles en el tiempo. También implica crear fuentes de trabajo digno, desarrollar el talento con capacitación y apegarse a las mejores prácticas para garantizar el bienestar integral. Queremos que a todos nos vaya bien: a los clientes, a los colaboradores, a la sociedad y, por ende, a nuestras empresas y accionistas”, sostiene Claudio Matus, director general de Grupo Salinas Guatemala.
Una relación comercial de alto impacto
Siete de cada 10 clientes de Banco Azteca no habían tenido una relación previa con la banca, comprar a cuotas en Elektra ha permitido incluso que personas que cocinaban con leña pudieran adquirir su primera estufa a gas y cada vez son más lo que con Italika logran disfrutar de un transporte moderno, eficiente y accesible que les da una movilidad que no tenían y les permite evitarse horas de tráfico en sus desplazamientos, gozando de más tiempo para compartir con sus familias o dedicarse a otros quehaceres y actividades.
“¡Eso es progreso porque hasta la economía local se beneficia! ¡Estamos orgullosos del camino recorrido! La meta hacia el 2025 es ser el grupo empresarial más importante de Guatemala, con una participación de al menos el 30% en cada sector donde operamos y seguir siendo número uno en movilidad. En México, 70% de las motos en circulación son de Italika, aquí queremos una penetración igual”, afirma sin titubeos Matus.
Su estreno como líder de la organización coincidió con la declaración de pandemia. De inmediato, entendió que era el momento de acelerar la transformación hacia lo digital.
“Tenemos una mentalidad ganadora, nos apasiona innovar y ofrecer mejores experiencias para que los clientes puedan cumplir sus sueños, así que aprovechamos la coyuntura para saldar una deuda que teníamos con el país en términos de adopción de tecnologías de vanguardia y nuevos medios de pago, como pagos sin contacto desde el celular y por QR. Hicimos inversiones importantes, diseñamos un plan muy agresivo para expandir todas las unidades de negocios y seguimos creciendo”, comenta.
Su nueva ambición es establecer centros de acopio y distribución a lo largo del país que permitan hacer entregas más expeditas (menos de 24 horas) y abastecer mejor a toda la red de tiendas. Implica una inversión de más de US$25 millones en infraestructura y cambios importantes en la logística, desde más camiones repartidores hasta adecuaciones en tienda, agilización de trámites y de los procesos de entrega.
“Queremos evolucionar bajo el modelo de entrega inmediata. Ya estamos implementado un plan piloto en la zona metropolitana y la meta es que empiece a funcionar a nivel nacional este primer semestre del 2023. Los clientes que quieran también podrán ir a recoger el producto a la tienda, pero no tendrán que interactuar con nuestro personal porque su pedido estará listo en un locker que se les asignará. Es un sistema de distribución muy sofisticado”, destaca el director.
Otro gran proyecto en ciernes, en etapa de estudios de factibilidad, es montar una ensambladora de motos en Guatemala, aprovechando los beneficios de las dos zonas francas que hay en el país y el TLC entre México y Centroamérica.
Un modo único de hacer comercio
Elektra Guatemala, que emplea a más 1.000 personas de forma directa, fue pionera en enfocarse en la base de la pirámide poblacional, con la meta de que la mayor cantidad de guatemaltecos pudieran tener acceso a sus productos.
En principio, apostó por el formato Stand Alone: tiendas grandes (más de 500 m2), muy visibles, con un portafolio amplio de productos en los municipios más importantes de cada uno de los departamentos del país para estar más cerca de los clientes. Adicionalmente, en alianza con Banco Azteca, pudo dar facilidades de pago en pequeñas cuotas semanales (adaptadas a la periodicidad con la que suele recibir el salario su público meta) y a las posibilidades de cada quien.
Posteriormente, para ampliar presencia en localidades de menor actividad económica y baja densidad demográfica, incorporó otros dos formatos: Elektra Móvil (espacios en puntos estratégicos de 150-200 m2, enfocados en línea blanca y tecnología) y Guate 1 (paredes tecnológicas de unos 5 m2 dentro de agencias bancarias del grupo con un stock más limitado de los principales modelos de celulares y pantallas táctiles para consultar por otros productos en línea).
De acuerdo con Carlos Alvarado, su director general, el marketing digital y el e-commerce le están abriendo nuevos caminos. Su tienda virtual, lanzada en 2019, ha evolucionado para ofrecer una navegación más amigable, procesos sencillos y todas las facilidades de pago y crédito inmediato.
“Queremos que la experiencia de compra en línea sea cómoda, fácil y grata, con una oferta aún mayor que en las tiendas físicas; hay cerca de 1.200 productos más porque no hay límites por espacio. Además, mediante una llamada telefónica o vía WhatsApp podemos asesorar mejor a los clientes y hay aplicaciones para que visualicen en 3D cómo se verán en sus hogares los muebles o lo que vayan a adquirir y obtengan ideas de decoración”, dice Alvarado.
En los displays en tienda y fascículos oferteros también se montan estilos de vida con los productos, congruentes con el target. Los planes: seguir creciendo. En 2022, la cadena abrió 21 puntos nuevos (14 Guate 1, cuatro Stand Alone y tres Elektra Móvil); este 2023, la meta es contar con 20 puntos más.
“Al menos cinco de ellos serán en gran formato, en el centro norte del país, y estarán muy a la vanguardia. Nuestra categoría de movilidad explora constantemente en mercados de China e India, valora las nuevas tecnologías y modelos de motos que se ajusten a las necesidades de nuestros clientes”, afirma el ejecutivo. Destaca también que desde que se disparó la inflación, en julio de 2022, otro reto ha sido cómo equilibrar los precios, consciente de que la capacidad económica de los clientes es finita y no pueden trasladarle la totalidad de sus mayores costos al consumidor.
15 años de practicar la inclusión financiera en Guatemala
Cambiar la forma de hacer banca, sin dejar a nadie atrás, ha sido el propósito de Banco Azteca Guatemala desde el día número uno de su existencia. Siete de cada 10 personas a las que le da un préstamo no habían tenido una experiencia previa con la banca formal, una quinta parte (21%) de quienes gozan de crédito bancario en el país son clientes de la institución y 22% de los asegura- dos a nivel nacional adquirieron las coberturas por su medio.
“Lograr que la inclusión financiera sea una realidad es nuestra vocación, no un discurso. ¡Esos números son reflejo de un modelo exitoso! Nos enorgullece ser protagonistas de historias de superación entre la clase media dinámica y de apoyar a emprendedores para que saquen adelante sus proyectos. También practicamos la inclusión laboral; para 50% de nuestros colaboradores el que tienen es su primer empleo”, comparte con satisfacción Luis Fernando García, director general del banco.
Otra muestra de su disposición a romper paradigmas es que Banco Azteca Guatemala fue pionero en operar los 365 días del año, de 8a.m.a8p.m.
“Inauguramos nuestra primera sucursal un domingo, el 20 de mayo de 2007, cuando por entonces ningún banco abría los fines de semana. Fue un mensaje estratégico para afianzar nuestro slogan: “Cambiamos la banca, cambia tu también”, recuerda, mientras recalca una de sus grandes ventajas: “conocemos muy bien nuestro negocio y sabemos hacer productos y servicios adaptados a las necesidades de los clientes, que son muy diferentes a los que típicamente ofrece la banca tradicional”.
Este 2023 aspira a abrir 20 nuevos puntos de atención, principalmente en el occidente del país, y a fortalecer los servicios virtuales, aparejado de más capacitación y educación financiera para la correcta gestión del cambio cultural.
“Hay que desarrollar nuevas habilidades en el talento, crear confianza y aceptar que se impone lo figital (físico y digital). Algunos clientes se niegan a abandonar el efectivo, prefieren tener en sus manos papeles firmados y sellados que confirmen los pagos y la cancelación de sus deudas y la interacción directa con un ejecutivo por lo que no se puede descuidar la atención de excelencia en ventanilla. Nos tenemos que adaptar a lo que el cliente quiere, no al revés”, afirma García.
Soluciones de movilidad que transforman vidas
En el caso de Italika, ofrece soluciones a todas las necesidades de movilidad de sus clientes, con un portafolio muy amplio en todas las categorías: motos de trabajo, motonetas, cuatrimotos, deportivas y doble propósito. Su robusto ecosistema incluye puntos de venta estratégicos a nivel nacional, distribuidores autorizados y la red de centros de servicios más amplia del país, certificada y con personal altamente capacitado.
“Todos hemos tenido experiencias no gratas en los talleres por atrasos en las reparaciones, imprecisiones, falta de repuestos o sobreprecios; nosotros nos propusimos cambiar eso. Como ponemos al cliente en el centro, contamos con procesos muy ágiles y eficientes porque queremos que estén contentos, que confíen en nuestra marca y que regresen. Además, sabemos que muchos de ellos utilizan sus motos para trabajar por lo que es vital darles respaldo y cumplir con las garantías para que se puedan mantener rodando”, señala Fredy Pérez, director de la empresa.
Por política, su stock de repuestos siempre está por encima del 90% de las necesidades proyectadas. Eso le ha permitido responder en forma en la actual coyuntura, pese a las interrupciones en las cadenas de suministros. Pese a ser una empresa relativamente joven (15 años), se encuentra entre las marcas preferidas por los guatemaltecos.
“Estamos invirtiendo mucho en tecnología, nuestros diseños son exclusivos y un equipo de ingenieros certificados en México y China evalúan la calidad de cada uno de los componentes de las motocicletas. Bajo la filosofía de ir siempre a la vanguardia, este año contaremos con modelos en movilidad verde y bicicletas eléctricas”, detalla Pérez.
Y añade: «Nuestro compromiso es asegurar el respaldo total a quienes decidan transportarse en motocicletas Italika y que puedan desarrollar todas las actividades que quieran. Por eso, nuestro plan de expansión nos llevará a estar en más puntos de venta en el país, en los diferentes canales».
Esto sin dejar de profundizar sus vínculos con los clientes, para lo cual cuenta con un club de motoristas que organiza “rodadas” (salidas en grupo), eventos sociales y charlas de educación vial y la importancia del uso de implementos de seguridad.