En Latinoamérica, y en Centroamérica en particular, tenemos un gran reto: el de democratizar genuinamente el acceso a tecnologías de análisis de datos para fomentar una cultura data driven en las organizaciones, a partir de insights de calidad.
Por Byron Cabrera, Country Manager de Bunker DB para Guatemala.
Según el índice de madurez digital en Latinoamérica, publicado por la consultora EY (Ernst & Young 2022), Centroamérica se encuentra en la etapa de “desarrollo de capacidades digitales”, donde se destacan la innovación y el crecimiento, junto con la evolución de la interacción con los clientes. Esto significa que las compañías están profundizando en sus estrategias digitales y “continúa el énfasis en buscar eficiencias operativas y un marcado interés por validar y diseñar con base en la experiencia del cliente”.
Sin embargo, todavía persiste una barrera para el correcto desarrollo del marketing de las organizaciones de la región: la falta de democratización de la información.
Hasta hace poco, los profesionales de marketing dependíamos únicamente de la data proporcionada por terceros, es decir, proveniente de estudios, encuestas y estadísticas post mortem: nos daban data de lo que había sucedido en un período de tiempo específico, con escaso margen de acción.
Estos informes, cruzados con tendencias globales y regionales, pero con escasa data local, eran las principales fuentes de información sobre las que nos basábamos para la toma de decisiones. En consecuencia, los guatemaltecos y los centroamericanos, en general, nos encontrábamos en desventaja frente a otros países que podían acceder a silos de datos, por más imprecisos que estos puedan ser a priori.
En la actualidad, debido a la aceleración digital impulsada por la pandemia y la necesidad imperiosa de obtener datos en tiempo real, muchos anunciantes comenzaron a adoptar soluciones de analítica omnicanal basadas en IA -como las que ofrecemos en Bunker DB. Estas plataformas, centralizan la información proveniente de todo el ecosistema de comunicación de una marca y la presentan de forma amigable para analizarla y tomar decisiones rápidamente.
Además, la llegada de gigantes tecnológicos como Google y Meta, a través de sus programas de representación en Centroamérica, habilitaron la sofisticación en la configuración de las campañas y facilitaron el desarrollo de estrategias más personalizadas con segmentaciones dinámicas, que no responden a percepciones cualitativas, sino a insights exactos. Esto permite realizar acciones más eficientes, ganar transparencia y mejorar el control del presupuesto para ganar rentabilidad.
El Marketing Science en Centroamérica
Hasta hace cinco años, el término Marketing Science era inexistente en las conversaciones locales relacionadas al marketing y la publicidad. Aunque se hablaba y abusaba del término “data” en todas sus formas y tamaños: big data, small data, smart data; como ha pasado con cada nueva tendencia, eran realmente pocos quienes pasaron, como quien dice, “del dicho al hecho”.
Como mencionaba, provocó que, de un día a otro, todos los negocios, sobre todo las grandes organizaciones que cuentan con un inmenso volumen de datos, empezaran una carrera contra el tiempo, partiendo desde el mismo lugar: la incertidumbre.
La necesidad urgente de ganar relevancia con las audiencias e impactarse justo donde están, además de eficientar la inversión publicitaria, se tradujo en la urgencia por aprender, adoptar nuevas prácticas, innovar, pero, sobre todo, realizar experimentos: pensar “fuera de la caja”. El Marketing Science es un gran primer paso hacia una cultura de medición real en la región que ha venido acompañado de la adopción de metodologías como A/B Testing, Diseño Experimental, Lift Test, etc.
En esta dirección, considero que debemos prestar atención a tres cuestiones clave a la hora de ganar eficacia en marketing:
En primer lugar, hay que crear las bases. El paso fundacional para lograrlo es tener propiedad y gobernanza de los propios datos. Depender de terceros para saber qué está sucediendo en el propio ecosistema impide tener una visión clara de qué funciona y qué no. Los tomadores de decisiones deben ser dueños de sus assets, perfiles, cuentas publicitarias, administradores de negocios, canales de comunicación, con total control sobre esta información.
En segundo lugar, es necesario priorizar. Cada día hay más fuentes de información y datos, sin embargo, por ahora, el día sigue teniendo 24 horas Por este motivo, es primordial definir cuáles son los KPIs que mueven la aguja del negocio y enfocar todos nuestros esfuerzos para alcanzarlos de manera eficiente. Esto facilitará la tarea de auditar y delegar responsabilidades, pues cada miembro del equipo, cada socio estratégico, tendrá más claro cuál es el objetivo de su trabajo y sabrá cómo se está midiendo su desempeño.
En tercer lugar, en este escenario es fundamental adoptar una mentalidad de test & learn. Así, podremos medir cada esfuerzo, cada campaña, cada iniciativa con la mentalidad de escalar aquello que funcione y aprender de aquello que no funcionó, para tomar las decisiones que necesitemos tomar, en el momento y canal correcto.
En resumen, y de momento, el principal desafío del marketing en la región es la falta de data propia y de la capacidad tecnológica para analizarla de forma rápida y clara. Por este motivo, los equipos de marketing deben apoyarse en partners tecnológicos de confianza que los ayuden a centralizar y procesar la infinidad de datos que se producen a diario. Solo de esta manera podrán tomar decisiones a partir de insights potentes y certeros: esta es la diferencia competitiva fundamental.