Tener un propósito superior, tomar postura frente a hechos importantes para la sociedad e integrarla en su comunicación y estrategia de negocio, hace que las empresas o marcas ganen credibilidad y se vuelvan relevantes para los consumidores.
Por Rocío Ballestero
¡Hoy, la reputación lo es todo! Las personas esperan de las empresas y marcas más que palabras sobre responsabilidad o grandes causas, simplemente quieren que tengan un propósito que contribuya a un mundo mejor y a elevar la calidad de vida de las personas, yendo más allá de los beneficios económicos que generan para sus accionistas. También esperan que muestren intereses con los que se puedan identificar, que se reflejen en la práctica y tengan impacto en su entorno. Después de todo, sin propósito no hay compromiso.
María del Pilar Ramírez, CEO de Punto Cardinal Comunicaciones, agencia especializada en análisis y medición de la reputación, nos expone aspectos a tener en cuenta para gozar de un buen nombre en el mercado y las ventajas de ser congruentes con la ética, los valores y la calidad.
¿Por qué los consumidores se muestran tan escépticos con las acciones y propuestas de las marcas?
Cada vez es más evidente la importancia de no enredar el propósito corporativo con el social o ambiental que brota del contexto. Las marcas que izan una bandera social o ambiental sin tener un tras- fondo y una estrategia detrás que las respalden, terminan generando percepciones negativas dentro de los consumidores. Muchos lo asumen como un lavado de imagen o maquillaje, debido a la falta de autenticidad y de coherencia entre el accionar del negocio y el propósito que abandera.
Definir la arquitectura reputacional y alinearla con las acciones empresariales es el gran reto de los estrategas de comunicación. Los consumidores dejaron de tomar decisiones basándose únicamente en los beneficios del producto o en el precio, ahora evalúan lo que la marca dice y hace.
¿Por qué es necesario contar con un mapa semántico para gestionar la reputación?
Es una herramienta muy útil para ordenar lo que necesitamos comunicar a las audiencias de interés, a través de los diferentes canales de comunicación: medios masivos, redes sociales, página web, puntos de venta y demás momentos de contacto, incluyendo el call center o la atención telefónica.
Se construye indagando qué piensan las personas de una marca, producto, institución o persona, lo que recuerdan mejor, los estímulos que reciben por los diferentes canales, lo que perciben a través de todos sus sentidos y con qué palabras relacionan las cosas.
Unir sus vocablos con otros, contrapolar experiencias y esquematizar los conceptos en torno a un tema central permite develar el mapa semántico que tienen instaurado en su memoria y, a partir de él, desarrollar el mapa semántico de la reputación que la marca quiere que la audiencia de interés tenga en su cerebro, lo que quisiera que dijera o expresara cada vez que le pregunten sobre ella, alineando sus valores con los objetivos del negocio.
El voz a voz de la marca construye mapa semántico, con mayor fuerza cuando es de personas cercanas y de confianza. Es importante evitar enviar estímulos negativos, que se materializan con una mala experiencia con su producto o servicio, algo que hoy se viraliza en muy poco tiempo y con mucha fuerza. También es esencial mantener la coherencia, tanto en la construcción de mensajes como en el involucramiento de cada área de la compañía con los valores corporativos y la estrategia central del negocio. Si decimos que somos responsables con el medio ambiente, que eso se pueda ver, sentir y palpar.
¿Cada cuánto se debe medir el resultado de la gestión en el mapa semántico?
El monitoreo y medición de las diferentes conversaciones que se presentan en el día a día, en torno a la marca o empresa y el sector al que pertenece, debe ser frecuente, idealmente cada mes (si es posible) o después de gestionar una estrategia puntual de alto impacto.
Es la única manera de identificar si estamos logrando que nuestra reputación o mapa semántico sea similar o cercano al planeado y de poder corregir o mantener los conceptos que emitimos por los diferentes canales para optimizar la inversión, sin temor a equivocarnos.
En ocasiones se eligen palabras entendibles para la marca, pero que no lo son o tienen múltiples interpretaciones para el público objetivo, con lo cual se pierde impacto o incluso se genera el efecto contrario.
Testear permanentemente el mapa semántico de las audiencias de interés permite que la marca genere conversación de manera cercana y transmita los conceptos de forma organizada, clara y coherente. Eso, en otras palabras, es construir activo reputacional.
¿Por qué los colaboradores son parte esencial de cualquier estrategia?
La reputación corporativa está compuesta por dimensiones de orden interno y externo. Dentro del interno, y de la mano del CEO, están los empleados, quienes se convierten en una representación de la marca para el entorno empresarial y social por su labor, la cual debe responder al objetivo de la organización, apoyando el ideal que se tiene de ella en cuanto a la legitimidad, servicio al cliente y transparencia.
Los colaboradores son los principales embajadores ante un mundo que valida las acciones empresariales por medio de plataformas digitales, como sitios web y redes sociales, hoy convertidas en escenarios de juzgamiento constante. Ellos pueden ser validadores positivos de la marca, pero no todos lo hacen por sí solos. Los líderes corporativos tienen la tarea de seleccionar a quiénes se sienten identificados con lo que se hace y los que creen que la empresa es realmente un actor de confianza y encauzarlos para que se conviertan en influenciadores internos por medio de modelos de gestión. Así ayudarán a desarrollar acciones con las que todo el equipo se empodere del discurso organizacional.
¿Qué se debe hacer para superar una crisis reputacional?
Las empresas que quieren cuidar y mantener su buena reputación deben enfrentarse a grandes desafíos como las noticias falsas, el activismo de las comunidades digitales, la activación de la opinión pública, la viralidad y la inmediatez. Cuando surgen eventos (internos o externos) que afectan su imagen, los valores o la coherencia de la organización, en su decir y actuar, no siempre se tiene control sobre ellos, por lo que aplicar un plan de contingencia, de la manera más efectiva posible, se convierte en la mejor solución.
La herramienta principal es la comunicación, sin embargo, debe gestionarse correctamente, ser fluida y transparente, de lo contrario puede ocasionar desinformación que aumente la crisis. Es indispensable diseñar un plan de acción para las posibles afectaciones que permita que el momento difícil sea atendido rápido, considerando que con la digitalización los efectos en los usuarios se multiplican desmedidamente.
De igual forma, es de suma importancia contar con voceros bien preparados que, de la manera más veraz y ética posible, puedan dar un parte de tranquilidad mientras se desarrolla una solución. El universo digital actual se compone de audiencias cambiantes, con muy poca fidelidad hacia las marcas. Ese aspecto las convierte en aliadas y, a la vez, en verdugos potenciales.
¿Cuál es el papel del CEO en la construcción de la reputación corporativa?
Como responsable de dirigir la compañía y de tomar las decisiones finales para el cumplimiento de los objetivos empresariales, que conoce de primera mano su negocio y los intereses de éste, debe plantear una ruta para el desarrollo de las metas, ser guía y evaluador del quehacer cotidiano de la marca que representa.
La reputación corporativa está relacionada en gran medida con la reputación del CEO porque es quien debe representar los ideales de la empresa frente a los grupos de interés y el entorno. Cada acción del líder impacta, de forma directa, la imagen de la compañía. Por ende, ya no basta conque guíe el actuar de su equipo; el paso a seguir es que se convierta en un profesional referente dentro de la industria en la que se mueve, que sus valores y actuaciones sean consecuentes con su cargo y lo que la marca representa. Es decir, su discurso debe ir en la misma dirección del empresarial para generar confianza y que ambas partes ganen credibilidad.
La digitalización de la información ha obligado a las empresas a crear su propia identidad dentro del mundo digital para responder a las necesida- des constantes de sus públicos. Para lograrlo, los ideales organizacionales deben ser adaptados a las tendencias y deben ir a la velocidad que exige este medio.
¿Qué novedades se imponen en el tema?
Aparecer en las redes y canales sociales es solo un primer paso; después, las compañías deben buscar la forma de mantenerse en la mente de los usuarios y hacerlo de la manera más positiva posible, cuidando la construcción de su reputación.
El accionar de los clientes en la era digital ha cambiado. Se han empoderado, convirtiéndose en validadores y críticos de la reputación de las organizaciones: marcan el rumbo a las empresas, son quienes suben y bajan las estadísticas del impacto que tienen las estrategias comunicacionales y, finalmente, son los jueces de la imagen corporativa, de acuerdo a su satisfacción o rechazo. Por eso, uno de los insumos para consolidar la reputación como activo importante de las compañías es crear relaciones de valor entre la marca y el cliente, teniendo como plataforma un mundo digital que sirve de voz y voto, y creando contenido estratégico que muestre a la organización de una manera interesante y transparente frente a quienes ya son sus usuarios y ante los que, influenciados por éstos, pretendan vincularse con la marca.
¿Por qué se recomienda medir la reputación de forma independiente?
El buen nombre es uno de los activos intangibles más importantes para la dinámica actual de cualquier mercado. Se logra a través del trabajo realizado por la empresa durante años en diferentes aspectos como: el nivel de calidad de su producto o servicio, atención a los clientes, las comunicaciones con aliados, la cultura con sus empleados y el relacionamiento con los medios. Se debe gestionar a lo largo del tiempo desde estos diferentes frentes, con la participación constante de todas las áreas del negocio.
Medir efectivamente la reputación implica analizar el efecto del mensaje de la marca en los usuarios y el impacto que éste tiene en su vida. Contar con un aliado que lo haga de forma independiente y que no tenga bajo su control la gestión de mensajes brinda la posibilidad de leer información desde la imparcialidad, evitando nublar el camino para obtener insights objetivos.
Quienes miden la reputación tienen que ejercer un papel neutral en la lectura de los datos, rol que puede ser asumido con naturalidad por un proveedor independiente, cuya labor se enfoque en entregar hallazgos confiables y oportunidades aplicables a la situación real de la empresa. Los insumos deben recopilarse de forma periódica, dado que la fotografía del prestigio de una marca cambia según aumenta el conocimiento y la nueva información que las personas tienen de la marca, que se modifica de manera acelerada.
3 recomendaciones prácticas para activar el propósito corporativo
1.Potenciar el liderazgo responsable y la comunicación horizontal, que son las variables sobre las que la organización puede actuar de manera más directa.
2.Trabajar en las palancas menos desarrolladas, que son el liderazgo distribuido y los sistemas de gestión.
3. Propiciar la vivencia de los objetivos, los valores relacionales y de contribución a todo nivel de la organización. Eso eleva los comportamientos extra-rol de los trabajadores, mejora el compromiso individual y la unidad colectiva.
