EXTE, con presencia consolidada en Latinoamérica, destaca el crecimiento sostenido de CTV y el impulso de GVOS durante 2025, mientras la industria se prepara para capitalizar las oportunidades que traerá el Mundial 2026.
Por Revista Summa
El ecosistema digital atraviesa una etapa de transformación profunda que redefine el modo en que las marcas construyen valor. EXTE, la AdTech que integra tecnología, creatividad y medios para potenciar marcas, identifica tres tendencias principales que marcan este cambio. En primer lugar, el éxito en publicidad digital hoy se explica por la capacidad de combinar innovación, data y ROI, con la CTV como punto de encuentro natural entre estos tres pilares; en segundo término, el Mundial 2026 se perfila como una oportunidad histórica, con impacto directo en el crecimiento de CTV, el marketing en tiempo real y las experiencias inmersivas; y por último, que el talento digital aparece como el gran diferencial de cara a 2026, con perfiles capaces de integrar data, analytics y nuevas tecnologías, sin perder el desarrollo creativo.
Durante 2025, este escenario tomó forma con mayor claridad a partir del crecimiento sostenido de la televisión conectada (CTV) en los planes de comunicación en Latinoamérica. En este contexto, CTV terminó de consolidarse como una herramienta eficaz tanto para la construcción de marca como para la generación de conversiones y tráfico hacia puntos de venta, apoyada en cuatro factores clave: alcance eficiente, capacidades avanzadas de segmentación, notoriedad comprobada e impacto directo en resultados comerciales. Si bien la medición full-funnel continúa evolucionando, la industria enfrenta el desafío de avanzar hacia métricas unificadas que permitan comparaciones consistentes con la televisión tradicional y otros medios digitales. En paralelo, la integración de datos propios con herramientas de atribución avanzadas está permitiendo que CTV se posicione como un medio que vincula de forma cada vez más directa la inversión publicitaria con resultados de negocio.
EXTE también jugó un rol central en este proceso con la presentación de GVOS (Guaranteed Video On Screen), su solución diseñada para asegurar que los anunciantes paguen únicamente por visualizaciones completas y 100% visibles. Gracias a su tecnología, que pausa automáticamente las piezas cuando un 1% de la creatividad deja de estar visible, GVOS permitió maximizar niveles de atención, asegurar calidad de exposición y ofrecer un modelo transparente y eficiente. Además, al reproducir videos solo cuando están visibles, disminuyó descargas innecesarias y contribuyó a reducir emisiones de carbono, alineándose con estándares globales de publicidad responsable.
“La industria se encuentra en un punto de inflexión. Hacia 2026, las marcas que logren integrar tecnología, creatividad y aunar esfuerzos para extraer lo mejor en términos de evaluación de data y aplicación de fórmulas innovadoras, serán las que marquen el ritmo en un ecosistema cada vez más competitivo y dinámico”, afirmó Alberto Grande, CRO para Latinoamérica de EXTE.
El crecimiento de EXTE en la región quedó evidenciado en los casos de éxito desarrollados a lo largo de 2025. En Colombia, Whiskas alcanzó más de 340.000 hogares únicos y superó el millón de usuarios, integrando awareness, educación y conversión hacia retail. En Argentina, la campaña para Naldo superó las 426.000 visualizaciones completas y visibles, consolidando su presencia en un entorno altamente competitivo. A su vez, la campaña desarrollada para Philadelphia Selection en México mostró un desempeño sobresaliente, con un CTR promedio de 2.25%, un tiempo de permanencia de 41 segundos y un Engagement Rate del 26.22%, confirmando la efectividad del modelo de segmentación y contenido de EXTE.
Durante 2026, la compañía trabajó para clientes de la talla de Disney, Amazon, BCP, Epson, Coca-Cola, Nestlé, Mercado Libre, entre otros, profundizando estrategias omnicanal y modelos avanzados de medición orientados a resultados de negocio. El desarrollo regional de EXTE acompañó esta evolución con una estructura fortalecida y nuevos liderazgos en mercados clave. En este marco, la actual Managing Director para la región andina Úrsula Rodríguez, asumió también la operación de México, consolidando así su liderazgo en mercados estratégicos para la compañía. A la vez, Gabriela Santos se incorporó como Country Manager para Colombia, mientras que Irmgard Alcalá Espinoza se sumó como nueva Country Manager en México. Estos nombramientos se integran a un equipo robusto que afianza la presencia de EXTE en Argentina, bajo el liderazgo de Indiana Quiñones, y en Chile, con Rossana Peragallo, con todos los equipos reportando a Alberto Grande.
“Estamos creciendo desde una posición de liderazgo y con una estrategia efectiva de conexión con nuestros clientes, aprovechando todo el potencial de nuestra tecnología y creatividad, para llevar a las marcas, de forma precisa e innovadora ante los consumidores”, concluyó Alberto Grande.