El consumo sin sentido, el oportunismo y las promesas vacías parecen cosa del pasado ante un consumidor absolutamente expuesto a la información y que atraviesa tiempos difíciles que lo hacen ser más consciente y utilizar su poder adquisitivo para ayudar a su comunidad.
Por INVESTIGACIÓN Y TRABAJO DE CAMPO: Cid Gallup TEXTOS: Rocío Ballestero y Luis Solís
El mercadeo no es ajeno a la impresionante aceleración de procesos de reinvención que hemos presenciado en este 2020 de pandemia, en concordancia con la innovación estratégica de las empresas, las necesidades emergentes de su público y la demanda de marcas con valores, proactivas y comprometidas con la construcción de mejores sociedades.
“Los clientes han dejado claro que tienen altas expectativas de las marcas. Las que tienen éxito en este momento son las que actúan con transparencia e intención clara, construyen confianza y fomentan la conexión humana que las personas anhelan. Son organizaciones que saben la razón de su existencia, a quién están destinadas a servir, cómo invertir e involucrar a sus empleados. Además, transformaron la manera de interactuar con los grupos de interés para cumplir y reaccionar en tiempo real y con agilidad en un entorno turbulento. Eso les brinda una posición única para prosperar y convertir las decisiones difíciles en elecciones simples”, afirma Sofía Calderón, socia líder de Capital Humano de Deloitte para Latinoamérica.
Para Ximena Sapaj, directora de Investigación e Inteligencia Social de las españolas 21gramos y Marcas con Valores, durante el confinamiento y de cara a la nueva realidad, las personas se han percatado de la importancia de estar conectadas y del consumo sensato, “reconociendo que podemos vivir a gusto con menos de lo que estábamos acostumbrados a tener”. Eso impacta en nuestros hábitos y estilo de vida, al tiempo que enfrenta a las marcas a grandes desafíos para ser notables, significativas y transformarse al lado Z de la vida, en la conquista por las generaciones más jóvenes.
El valor de los nombres comerciales TOM
Las marcas más recordadas tienen como principal reto conectar de forma empática con sus consumidores, que al estar atravesando un momento de crisis prestan más atención a las que eligen, cómo lo hacen y dónde. “Aquellas que han hecho campañas de solidaridad o de alguna manera han sido relevantes durante esta pandemia serán las que tengan mayor oportunidad de conservar ese liderazgo”, asegura Milagros Martínez, directora general de Marketing Trends.
Un reciente informe de VISA coincide en que los consumidores están valorando a las que tratan de ayudar en forma genuina, al tiempo que están castigando a las que perciben como oportunistas. “Es momento de estar en contacto con la comunidad y ofrecer soluciones, no de enfocarse en las ventas”, determina.
Además, los analistas dicen que este podría ser el mejor momento para el crecimiento de las marcas nacionales, debido a la afinidad y conexión emocional que los consumidores muestran hacia ellas y la sensación de no depender de una única cadena de suministros.
Paralelamente, se ha despertado una conciencia social de apoyar a los comercios locales para que no desaparezcan, que brinda al comprador una sensación de satisfacción por ayudar a su entorno, al tiempo que se beneficia del poder que tienen esos comercios para aprovechar soluciones de entrega de última milla y así evitar demoras o inconvenientes en los envíos.
Hay muchos números sorprendentes para reflexiones. Por ejemplo estos tres: a nivel global, el 47% de la marcas favoritas actualmente no lo eran antes de las cuarentena (MRM/ McCann); para ocho de cada 10 consumidores la confianza en la marca es una de las principales razones que impulsa su decisión de compra (C-Space, Latin America & Caribbean Consumer Community) y 71% sostiene que durante esta coyuntura de CO- VID-19 las que le den más importancia a sus ganancias que a la gente perderán su confianza para siempre (Edelman Trust Barometer 2020).
En el proceso de reinvención también se impone lograr una digitalización inteligente que permita la correcta lectura de las nuevas conductas y el desarrollo de un ecosistema que acople los canales tradicionales de compra y comunicación con los nuevos. Después de todo, se parte de que las nuevas reglas del juego se definen en un espacio virtual y los game changers serán los que estén dispuestos a transformarse al ritmo de esa revolución.
3 comportamientos alrededor del consumo masivo
1 Cambios en el hábito de compra. Las personas van con menos frecuencia de compras o solo cuando es necesario, pero gastan más en cada salida. El gasto de los hogares centroamericanos aumentó 21%, en promedio.
2 Variaciones o pausas en las rutinas de cuidado personal. La canasta de productos de esa categoría ha sufrido altos y bajos, a consecuencia de que hay menos interacciones sociales.
3 Lo digital se ha acelerado. En la región, la compra de productos masivos en línea era prácticamente inexistente y hoy tiene una penetración del 14%. Lo que más crece es la compra de comidas preparadas o envasadas a través de apps de delivery (66%), WhatsApp (52%) y sitios web (16%).
La importancia de ser y parecer
- 1 de cada 5 consumidores prefiere marcas con valores, objetivos sostenibles y promotoras de acciones positivas, mientras 1 de cada 4 se alejará si está en desacuerdo con las decisiones corporativas o sus creencias.
- 58% de los consumidores identificaron marcas que giraron rápidamente su oferta y lanzaron promociones para reaccionar mejor a los efectos de la COVID-19. De ellos, 82% dice que esas “propuestas relevantes” le hicieron querer hacer más negocios con la marca. 7 de cada 10 personas toman la decisión de compra más allá de la calidad/precio.
- 3 de cada 4 consumidores necesita confiar en las marcas que usa y son 2,8 veces más propensos a seguir comprando una marca incluso después de una violación de datos si cree que son transparentes en sus intenciones.
- 56% de las personas colaboran directamente con las marcas en las que confían, mediante publicaciones en redes sociales, desarrollo de contenido original e incluso cocreación de ofertas de productos.
7 tendencias del marketing del 2020
1. Shoppable post: Ya es posible hacer compras desde las redes sociales, como Instagram y Facebook, sin tener que salir de ellas. Si aún no lo hecho, es hora de incluir en las etiquetas de sus posts el link para dirigir al usuario a la ficha del producto seleccionado y completar la compra.
2 StoryScaping: Por años, el Storytelling ha permitido comunicar de forma efectiva los valores de la marca y seducir a los clientes potenciales. Este 2020 lo que se impone es dar el mayor protagonismo a los clientes y reflejar cómo se han convertido en los héroes de su historia, gracias a nuestra marca.
3 Viraljacking: Encontrar contenido de valor relacionado a nuestros productos, servicios o marca y relacionarlo con algo que esté siendo viral en las redes sociales es una oportunidad que no podemos dejar pasar. Vincularse con conversaciones de trending topic permite tener mayor visualización por parte de sus usuarios.
4.Atención personalizada: Muchas marcas están utilizando Instagram, WhatsApp y Messenger para tener un contacto más cercano con los clientes y responder de manera rápida sus solicitudes o inquietudes sobre la oferta de la empresa.
5 Contenido de valor: Centrarnos más en los intereses de los usuarios y menos en la marca nos permitirá ofrecer contenido valioso y bien seleccionado que permita captar y mantener interesados a los usuarios en nuestra oferta.
6 Marketing sin contacto: El uso de NFC y códigos QR fomenta la interacción con distanciamiento social para que las empresas sigan funcionando.
7 Publicidad programática: Con ella puede estar tranquilo, sabiendo que los algoritmos y el Big Data le permitirán segmentar y conocer mejor a sus clientes, quienes recibirán mensajes personalizados por correo electrónico y canales digitales, de manera automatizada.
Cambios relevantes en el consumo de los centroamericanos
Con la pandemia, el consumo fuera de casa se traslada a dentro del hogar. Ante el confinamiento y la preferencia de quedarse en casa (58% de los centroamericanos ha dejado o planea dejar de ir a lugares con mucha gente como medida preventiva), las categorías esenciales crecen a doble dígito, mientras se dejan de lado los “gustitos”. También destaca que 45% del crecimiento del consumo masivo es construido por compras en canal moderno y 31% en el tradicional.
- Alimentos de la canasta básica, lácteos y cuidado del hogar son ganadoras. Presentan crecimientos del 17%,16% y 14%, respectivamente, mientras otras están más frenadas, como bebidas y gaseosas (4%) y cuidado personal (1%), producto de que hay menos interacciones sociales.
- Los snacks crecieron 17% en compras y 3% en la cantidad de consumidores, quienes además hacen mayores desembolsos porque llevan más unidades de producto.
- El consumo de pan de molde se elevó este año un 27%, mientras que el de pastelitos, jugos, yogurt y cereales un 12%, cada uno; y el de galletas 8%.