En los próximos años, las organizaciones con visión de futuro confirmarán que los datos de los clientes vienen con una inmensa responsabilidad.
Christiano Lucena, Vicepresidente de Data Center Solutions
En la última década, los consumidores comenzaron a tomar el control de su proceso de decisión de compra, cambiando la forma en que investigan y compran productos.
Activamente obtienen información que les resulta útil frente a una respuesta pasiva a un impulso de comercialización, lo que lleva a las organizaciones a reinventar los pasos involucrados en la jornada del cliente. A través de la enorme cantidad de datos que los retailers conocen sobre los clientes, ofrecen ofertas específicas y personalizadas para influir en las decisiones de compra de los clientes.
Sin embargo, hoy el enfoque tradicional «de adentro hacia afuera», de desarrollar ofertas basadas en evaluaciones internas, está siendo reemplazado por un enfoque «de afuera hacia adentro», es decir un enfoque que busca generar conocimientos basados en datos sobre el comportamiento de los clientes para impulsar una estrategia intuitiva y predictiva de la experiencia del cliente (CX).
Un estudio encargado por Forrester Consulting en nombre de Adobe afirma que las empresas que dan prioridad a la experiencia del cliente tienen una retención de clientes 1,7 veces mayor, un retorno de la inversión publicitaria 1,9 veces mayor y un índice de satisfacción del cliente 1,6 veces mayor. Las experiencias de viaje del cliente que incluyen el descubrimiento, la investigación, la compra y el apoyo al cliente se han convertido en un factor clave para la lealtad y la retención de los consumidores.
A pesar del creciente empuje de CX, los líderes de organizaciones todavía se enfrentan a retos fundamentales que interfieren con la extracción de valor de los datos de los clientes para ofrecer una experiencia efectiva al cliente:
● Demasiada información: Con los negocios yendo de manera omni-channel el número de puntos de contacto con los clientes ha aumentado considerablemente. Navegar por el mar de datos generados cada día y analizar su potencial no es una tarea fácil. Además, la aparición de nuevas tecnologías y aplicaciones, junto con la evolución de los canales de medios de comunicación y los dispositivos, hace que el proceso de gestión de datos sea aún más complejo.
● Identificar conjuntos de datos bien definidos: La mayoría de las organizaciones se ocupan principalmente de dos tipos de datos: los datos transaccionales y los datos no estructurados. El volumen de datos transaccionales puede fluctuar, un ejemplo es la industria de la venta al por menor, que experimenta altos volúmenes durante la temporada festiva y bajos durante los períodos no festivos. Por el contrario, los datos no estructurados son la información que las empresas acumulan durante un largo período y se utilizan para obtener la respuesta de los clientes respecto de los productos y los datos. La información creada por los consumidores es por naturaleza no estructurada, ya que los clientes interactúan con las marcas de consumo como parte de su experiencia como clientes. Se trata de un conjunto más amplio de datos que se analizan para conocer las tendencias de los clientes y que se tienen en cuenta al derivar productos como estrategias de desarrollo. Esta clara diferenciación en los tipos de datos puede dar lugar a lagunas en los datos y a
necesidades de escalabilidad en el futuro.
● Infraestructura tecnológica fragmentada: Para gestionar el creciente flujo de información y datos, hemos visto a las organizaciones comprometerse con soluciones rápidas mediante la aplicación de parches o la adición de nuevas opciones informáticas a sus sistemas heredados. Este enfoque ad-hoc crea data silos con datos almacenados que no están completamente sincronizados con el nuevo entorno, lo que puede obstaculizar la visibilidad de los datos para una toma de decisiones precisa.
● Accesibilidad de la información: Una visión consolidada del cliente es el elemento clave que ayuda a estandarizar los servicios a los clientes y asegurar una CX más positiva. Un tablero de 360 grados que refleje el compromiso del cliente a través de los puntos de contacto es una necesidad para que todos los equipos trabajen de manera cohesiva. Para lograr una visión única e integrada de los sistemas, la disolución de los data silos y la coordinación operativa son fundamentales. Si bien las soluciones de almacenamiento in situ pueden haber sido eficaces, para pasar a la siguiente etapa de la evolución es necesario contar con operaciones que requieren cierto grado de adopción de la nube.
Una estrategia CX bien planificada prospera en la personalización, que requiere una cantidad significativa de datos. En la nueva era de los datos, a medida que los líderes empresariales buscan agudizar su atención al cliente, deben ser cautelosos para no perderse en este diluvio de datos y para obtener sólo la información relevante, así como para gestionarla de forma segura. Para darse cuenta del verdadero potencial de los datos en cuestión, la visibilidad de la fuente, la definición del propósito de los datos, la creación de medidas sólidas de protección de datos y el desarrollo de una capacidad de almacenamiento elástico resultan fundamentales para tener una infraestructura básica sólida que sea verdaderamente escalable.
Igualmente, las organizaciones deben planificar la adopción de un enfoque de nube (típicamente hibrida) bien adaptado a medida que construyan su estrategia CX. En un estudio de Tendencias Digitales 2019 realizado por Adobe, las organizaciones de la región consideraron que su progreso se veía obstaculizado por la tecnología heredada, ya que dos tercios de ellas dependían de una tecnología fragmentada y poca o ninguna adopción de la nube.
La evaluación de los objetivos finales es importante antes de decidirse por una estrategia de nube híbrida. Una consideración clave para muchas organizaciones será la naturaleza de los datos, mientras algunos pueden residir en una nube pública que es flexible y escalable bajo demanda; los datos sensibles deben mantenerse en nubes privadas o en ubicaciones in situ, tomando el mejor provecho de un modelo híbrido.
La información sobre las interacciones de un cliente en el pasado actúa como principio rector de los servicios personalizados. La capacidad de recuperar y actualizar la información del cliente a través de puntos de contacto en tiempo real alimenta la estrategia CX. La flexibilidad y escalabilidad de una estrategia de nube hibrida puede ayudar a limitar las interrupciones de la aplicación y los problemas de latencia durante la temporada de alto tráfico.
En los próximos años, las organizaciones con visión de futuro confirmarán que los datos de los clientes vienen con una inmensa responsabilidad. Cada vez tendrán más conciencia de la naturaleza de los datos que recogen y establecerán sólidas políticas de gestión de datos para cumplir con los requisitos normativos. Un puerto seguro y accesible para los datos tiene el potencial de desbloquear un inmenso potencial para que las empresas con aprendizaje automático e inteligencia artificial construyan modelos de predicción que puedan llevar a CX a la siguiente fase.