Según un estudio de Kantar, el camino hacia la sostenibilidad es un diálogo lleno de paradojas y dilemas éticos.
Por Revista Summa
América Latina es una región de contrastes en lo que respecta a la sostenibilidad. Por un lado, Costa Rica es líder mundial en energías renovables. Por otro lado, México y Brasil – incluso con toda su energía acuífera – enfrentan desafíos en la eficiencia del uso del agua. Además de ser un recordatorio de la inmediatez y gravedad de los retos a los que nos enfrentamos, son un imperativo para una gestión responsable y un liderazgo visionario.
Con la mirada puesta en este escenario, nació el estudio «Sustentar para Ganar: descifrando prácticas ecológicas para lograr el crecimiento de la marca», realizado por Kantar, líder en datos, insights y consultoría. Nuestra propuesta es presentar análisis estratégicos y recomendaciones para guiar a las industrias a realizar cambios fundamentales en torno a la sostenibilidad, transformándola de una palabra de moda e intangible en un modelo de acción.
«Nuestra investigación de la sostenibilidad no pretende ser una mera nota a pie de página en las crónicas del recorrido ambiental de América Latina. Aspira a ser un faro, sacando a la superficie diferentes puntos de referencia para un camino transformador que tenemos por delante. No solo recopilamos datos, sino descubrimos una demanda de cambio integral y significativo por parte del consumidor, que quiere tener una participación activa en este contexto», dice Kesley Gomes, Latam LinkQ Director de Kantar.
Defensores del planeta en su acepción más amplia
Si bien era más común que las presiones económicas impactaran los comportamientos ecológicos en América Latina, los datos cuentan una historia diferente. Los Eco-Actives, consumidores más comprometidos con la sostenibilidad, vuelven a crecer después de dos años de declive. Para 2023, representan el 18% de la población y constituyen un mercado de 15 mil millones de dólares en la compra de bienes de consumo masivo.
También vale la pena señalar que las familias más pequeñas pronto pueden superar a las más grandes en prácticas ecológicas. Esto se debe a que el 35% de los hogares formados por una o dos personas están segmentados como Eco-Actives por Kantar en América Latina. Este indicador se destaca aún más en Argentina (52,7%).
«Los consumidores conscientes son una fuerza creciente que da forma al futuro de la industria. Están optando por marcas que se alinean con sus valores. Y si una empresa puede demostrar un compromiso real con la gestión ambiental o social, no solo gana una venta, sino que gana confianza», dice Kesley.
Sin embargo, algunas barreras impiden que más personas adopten una rutina sostenible, componiendo un gran contexto de desarrollo para la experiencia de compra. Incluso los Eco-Actives tienen sus reservas, como en lo que respecta a los precios cobrados por los productos que componen la categoría (70%).
Además de otros factores como la dificultad para encontrar estos artículos (61%) y la falta de información (55%), esto significa que incluso los grupos más comprometidos necesitan ayuda para comprender lo que están comprando o usando. Y la forma en que se usa es uno de los puntos cruciales en el contexto de la industria: los residuos hoy en día están muy mal vistos entre los consumidores. Es importante evaluar las barreras de manera interconectada.
Esto significa que los minoristas y los fabricantes deben tomar la iniciativa y liderar el camino para los consumidores. Tienen un papel fundamental que desempeñar en el bienestar de la Tierra en su conjunto. Prueba de ello es que el 50% de los latinoamericanos busca activamente empresas que ofrezcan formas de compensar su impacto en el medio ambiente y la diversidad, y el 44% ha dejado de comprar productos por su efecto en la naturaleza.
«Los consumidores están más informados que nunca. La transparencia no es una ventaja, es un requisito previo. Ya sea tratándose de una reducción de ingredientes poco saludables, un compromiso con la sostenibilidad o un enfoque en elementos orgánicos, naturales o de origen local, la visibilidad de estos factores no es negociable. Es exigente», advierte la experta.