¡Hay 1.000 formas de contar una historia! Cuando el propósito es claro, se conoce al interlocutor y se tienen destrezas creativas no hay manera de fallar en el mensaje
Por Rocío Ballestero
En el universo de la comunicación colectiva, el concepto de creatividad ha sido tradicionalmente asociado con el mercadeo y la publicidad; no obstante, resulta crucial también para la mayor efectividad de las relaciones públicas y los mensajes corporativos en medios de prensa y redes sociales. Así lo expuso Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones y Responsabilidad Social de Kimberly Clark Latinoamérica, quien recientemente dictó una charla en Costa Rica sobre lecciones que extrajo de su experiencia como jurado en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions, en la categoría de Salud y Bienestar.
“La comunicación es una disciplina que trabaja sobre la reputación de las compañías y la creatividad en la misma es nuestra aliada para ampliar los horizontes y tener más impacto en conversaciones que agreguen valor a la sociedad y permitan transformar vidas, por ejemplo, al presentar nuevas perspectivas que ayuden a la gente a vivir con más salud, a reducir prejuicios o a llamar la atención sobre problemas sociales y ambientales”, asegura la especialista.
A raíz de la evolución digital y el auge de las redes social, una conversación en línea puede dispararse en un minuto y los mensajes corporativos ya no son algo unidireccional, sino que cualquiera tiene el poder de opinar y generar contenido. Por ello, sus tesis es que hoy más que nunca los profesionales en comunicación tienen que mostrar su capacidad de agregar valor porque lo que saben es construir, proteger y fortalecer la reputación de las marcas.
“Un comunicado de prensa seguirá siendo útil para informar, pero el mundo demanda autenticidad y tenemos que repensar cómo transformamos los contenidos para que de verdad sean relevantes y atractivos. Tenemos la oportunidad de ir más allá y contar historias con sustento, validadas con datos, infografías y voces autorizadas de especialistas para que escalen, tengan mayor credibilidad y resulten más atractivas. Los relacionistas públicos, los periodistas y los departamentos de comunicación de las compañías tenemos un rol clave en esa misión de elevar el impacto de los mensajes. Sabemos que las marcas fueron creadas para generar negocios, pero también deben tener un impacto positivo en la sociedad y ser meaningful (relevantes, significativas)”, enfatiza.
En el caso de Kimberly-Clark, cada una de sus marcas tiene un propósito trascendente: Huggies, en alianza con la UNICEF, tiene la meta de incrementar las oportunidades de sobrevivencia de cada bebé, sobre todo los más vulnerables, con iniciativas de salud y apoyo a las madres; Kotex, junto con organizaciones como Plan International, trabaja para que la menstruación no se interponga en el progreso de ninguna mujer y en educación para romper estigmas relacionados con el período; Penitud se enfoca en ayudar a que la etapa de adulto mayor no sea un impedimento para mantener una vida activa; finalmente, Scott, en alianza con Water for People y Plan International, propicia la construcción de baños dignos e infraestructura de saneamiento en comunidades carentes de esas facilidades, así como la educación sobre las importancia de la salud y la higiene. El fin último es contribuir a que el mundo sea mejor y cuidar a las personas a través de nuestros, elevando su calidad de vida y el bienestar en general. ¡Es un propósito que me apasiona! ¡Haciendo business as usual no te diferencias; hay que abrazar la creatividad como una manera de pensar y el coraje para hacer las cosas distintas!
Las 10 tendencias que identificó en comunicación corporativa
- Tecnologías emergentes y IA en apoyo a la creatividad. El uso de innovadoras herramientas abre posibilidades para mejorar la vida de personas con discapacidades y abordar situaciones de formas antes impensadas.
- Simplicidad y PR creativo que impulse a la acción: Mensajes con ideas creativas de fácil comprensión que se ejecutan con calidad e impacto y permiten que el concepto escale.
- Storytelling real: Los grandes presupuestos de producción no siempre son la forma de lograr el mayor impacto. La aparición de personas reales en las comunicaciones de las marcas que cuentan sus historias crea intimidad con el público y ayuda a crear conexiones más humanas.
- Marcas con nuevos propósitos: “Hacer el bien” en el mundo es uno de los más preponderantes y se empiezan a ver trabajos para construir vínculos más profundos entre las marcas, sus productos y las comunidades.
- Ser ágil y aprovechar el timing. Hay que saber aprovechar los temas del momento y estar en la conversación sobre lo que todo el mundo habla (real time PR), haciendo uso de herramientas de social listening.
- El humor como disparador: Es una emoción que genera empatía y tan válida como el llanto para generar engagement y conciencia sobre temas serios, de una manera disruptiva.
- Creatividad para cambiar leyes o políticas. Una buena idea puede generar movimientos y llevar a agentes de cambio a impulsar cambios en el statu quo y legislaciones más acordes con los nuevos tiempos.
- Riesgo creativo y coraje: Atreverse a ir más allá de lo convencional para generar conversación, comunicar algo de forma sorprendente y tener voz en temas complejos o incluso estigmatizados es clave de ampliar impactos a través de la marca.
- Influencers comprometidos: Aquellos que genuinamente creen en las causas sociales con las que se asocian generan movimientos y ayudan a amplificar la conversación.
- Tener una voz autorizada para hablar de igualdad de género: Poner al centro de las acciones la diversidad de género, la equidad y la inclusión, como componentes para seguir apoyando un mundo con más posibilidades y bienestar para todos.