El 70% de las compras de lujo son influenciadas de algún modo por interacciones digitales.
Por Revista Summa
un estudio reciente de Infobip, empresa de comunicaciones omnicanal en la nube, en la actualidad el 70% de las compras de lujo son influenciadas de algún modo por interacciones digitales, debido a que los hábitos de los consumidores de este segmento están cambiando. De hecho, el 79% de los usuarios de teléfonos inteligentes han realizado una compra en línea en su dispositivo móvil en los últimos seis meses, de manera que las experiencias exclusivas de ventas VIP realizadas en tiendas físicas, que fueron alguna vez el principal escenario para el comercio minorista de lujo, vienen perdiendo terreno como consecuencia del salto de la industria en torno a los canales digitales.
Asimismo, el retail de lujo ha experimentado un gran cambio demográfico en la última década. Aquellas marcas de lujo que antes eran estrictamente reservadas para multimillonarios, están ampliando su mercado. Esto significa que han logrado volverse aspiracionales y accesibles a un público más amplio, incluso si este es aún un tanto selecto. En efecto, se espera que los Millennials junto a la Generación Z constituyan el 70 % de este mercado en los próximos años.
Al analizar el mercado más amplio del lujo, es preciso comprender que dicho segmento abarca bienes materiales, como accesorios, indumentaria, productos de belleza, perfumes, calzado, joyas, relojes y piezas de cuero; así también bienes basados en la experiencia, como el diseño, la buena comida y el vino, viajes y hotelería. En este aspecto, Bain & Company estima que el mercado de artículos personales de lujo podría alcanzar ente 360 y 380 mil millones de euros para 2025, con un crecimiento sostenido del 6-8% anual.
No obstante, es necesario comprender que este nuevo contexto demanda interacciones digitales rápidas y sencillas, compras efectuadas en tiempo récord y marcas que se destaquen por los valores que representan para estas generaciones en particular. El gran desafío para las marcas de lujo del mañana es entender cómo estar a la altura de todas estas expectativas futuras. A medida que la industria evoluciona más allá del comercio electrónico tradicional, será necesario ofrecer experiencias verdaderamente sorprendentes y únicas.
Esto significa diseñar recorridos del cliente libres de fricciones, de extremo a extremo, que abarque absolutamente todo, desde el envío de correos electrónicos hasta las comunicaciones efectuadas dentro de una app o a través de canales de mensajería instantánea. El universo en expansión de los clientes de lujo espera más que nunca de las marcas, mucho más que productos, buscan la personalización y la alineación con sus valores, una voz fuerte en temas sociales y acción y responsabilidad reales cuando se trata de sostenibilidad.
“Si las marcas quieren fortalecer su participación en el mercado e impulsar la lealtad de sus clientes a la luz de estas nuevas oportunidades, deberán crear experiencias digitales que reflejen el excepcional servicio uno a uno que se encuentra en el corazón del retail de lujo. Esto significa establecer recorridos de compras en línea que sean tan exclusivos como el mismo legado de la marca que representan”, explica Giovanna Dominiquini, Regional Manager para América del Sur de Infobip.
Hiperpersonalización: cada cliente es único y su experiencia sí cuenta
El primer paso para brindar una experiencia de servicio al cliente excepcional y memorable es, antes que nada, comprender a cada cliente en profundidad. Por eso, para crear experiencias omnicanales fluidas, las marcas deben facilitar interacciones proactivas e hiperpersonalizadas a través de una variedad de canales digitales y físicos. En este sentido, la hiperpersonalización conlleva analizar todos los datos y la información con la que se cuenta y ofrecer en tiempo real, a cada usuario, justo lo que está buscando.
Un ejemplo de omnicanalidad en acción es la empleada por Citrus al utilizar notificaciones push para aumentar el tráfico y las ventas en la tienda. La empresa minorista de productos electrónicos, utilizó la función de geolocalización en la plataforma de mensajería móvil de Infobip para enviar a los usuarios notificaciones automáticas basadas en su ubicación. Los consumidores que se encontraban a menos de 200 metros de un local de Citrus recibieron descuentos, lo que incentivó al 35% de ellos a realizar una compra en la tienda.
Esto refuerza la premisa de que nada sirve enviar comunicaciones personalizadas y activadas a partir del comportamiento de los clientes si no se hacen a través del canal de comunicación de su preferencia. Por ejemplo, WhatsApp es hoy la plataforma de mensajería preferida para todos los perfiles demográficos, con un aumento del 60%. Así, con base en el historial de compras de los clientes, es posible conocer sus estilos, qué artículos prefieren, qué necesitan, cuándo suelen comprar, etc. Las recomendaciones personalizadas, los previews de colecciones exclusivas y las promociones basadas en los intereses de los consumidores son una excelente manera de brindar una experiencia hiperpersonalizada.
Otro aspecto a tener en cuenta, es que el 72% de los consumidores esperan que los agentes sepan, de entrada, “quiénes son” al contactarlos. De manera que, para recrear digitalmente el atento y cuidadoso servicio que ofrecen a sus consumidores en tiendas físicas, las marcas de lujo necesitan tener a la mano una visualización de 360º de sus usuarios, así como soluciones de soporte automatizadas e intuitivas. Después de todo, no es tarea sencilla esa de intentar imitar una atención de lujo tradicional en la que los asistentes humanos podían establecer una relación cercana con los clientes, recordándoles todas sus preferencias y orientándolos hacia sus compras. De hecho, al migrar a interacciones en línea sin contar con las herramientas adecuadas, el contacto con el cliente podría tornarse frío, genérico, mecánico e impersonal, todo lo que una marca de lujo buscar evitar a toda costa.
“Ahora las principales marcas de lujo están implementando soluciones de experiencia del cliente (CX) que se adaptan a cada consumidor, independientemente del punto en el que se hallen dentro de su recorrido de compra. Por ejemplo, si alguien necesita obtener ayuda, un chatbot de palabras claves podría identificar sus necesidades en una primera instancia, para luego transferir al cliente con un agente humano capaz de brindarle una experiencia personalizada 1-1 y el usuario puede comunicarse desde cualquier lugar y a través de cualquier dispositivo”, finaliza la ejecutiva de Infobip.