Para el éxito de los negocios es preciso contar con talento invaluable, capaz de garantizar el derecho de cada quien de obtener una atención eficaz, accesible, no discriminatoria y evaluable por parte de los proveedores.
Por Rocío Ballestero
Invertir para conseguir la lealtad de los consumidores es una estrategia inteligente y la evolución del concepto tradicional de atención al cliente que empieza por cuidar la casa.
Con tantas empresas que ofrecen los mismos productos o servicios la decisión sobre cuál adquirir suele reducirse a quién ofrece la mejor experiencia, comprende las necesidades particulares y se adapta para cumplir más allá de las expectativas generales, conforme a las nuevas tendencias del mercado. Eso genera hipersatisfacción, un pilar para la sostenibilidad de cualquier operación, el desarrollo de relaciones comerciales duraderas y el éxito a largo plazo, con los más altos niveles de rentabilidad. “Hay una diferencia entre servir y generar lealtad.
La fidelización y el engagement con la marca es una tendencia que nunca pasará de moda y siempre abre oportunidades para innovar. Un cliente leal compra constantemente y cada vez más, te refiere a otras personas y si detecta que cometiste un error te lo hace saber en vez de irse de inmediato para la competencia o montar escándalos en redes sociales que pueden perjudicar tu reputación porque confía en tu capacidad de enmienda. Esa lealtad se gana cuando recibe una oferta realmente diferenciadora y con valor agregado, con la que se siente satisfecho, contento y confiado, y que le permite percibirse como una persona importante para el vendedor”, relata Randall Arias, director general de Franklin Covey.
Para lograr perfecta sintonía hay que fidelizar también a los trabajadores que son la cara de la empresa ante el público (sobre todo los de última línea). Deben tener compromiso, pautas claras sobre el comportamiento esperado de su parte y capacidad para decidir, bajo reglas bien definidas sobre los resultados esperados y los límites de su rol.
“Cuando uno visita o interactúa con compañías donde ve que los empleados son felices, empáticos, toman en serio su misión de servir con calidad y se preocupan genuinamente por ayudar y resolver, de inmediato uno dice ¡wow, esta empresa vale la pena! Así se hace merecedora de apoyo. Por el contrario, si hay una ruptura en la forma en como se les pide que traten a los clientes y como se les trata o reconoce a ellos a lo interno esa disonancia será evidente”, explica Arias.
“A todas las organizaciones se les llena la boca hablando de poner al empleado en el centro, pero pocas lo hacen realmente. Hay una gran incoherencia entre el discurso y la actuación.
La mayor eficiencia la lograremos cuando consigamos fidelizar tanto a los clientes externos como a los internos. Los directivos deben generar espacios, ambientes y escenarios donde nuestros trabajadores quieran dar lo mejor de sí mismos, teniendo como motor su autodesarrollo. Los clientes perciben y valoran los esfuerzos en pro de la excelencia”, asegura Norbert Monfort, CX ambassador y consultor en innovación.
Ambos asesores instan a desarrollar un liderazgo positivo que permita hacer la conexión entre los resultados duros (crecimiento, rentabilidad y market share) con las políticas para retener y lograr la lealtad de los clientes y empoderar a los colaboradores, en vez de “entretenerse” lanzando regalías, puntos y promociones que no son elementos realmente ] diferenciadores.
El cliente del “next normal”
Gestionar adecuadamente la omnicanalidad (mezcla de canales físicos y virtuales, correo electrónico, chats y redes sociales) es otro gran desafío. Muchos clientes de- mandan poder establecer contacto con el proveedor desde dónde sea, a la hora que lo requieran y como les resulte más fácil, dependiendo incluso de su estado de ánimo o las actividades de su día a día. Además, esperan que le den un trato sin fricciones de principio a fin, recibir respuestas en tiempos prudenciales y ser re- compensados o indemniza- dos ante un incumplimiento o error.
Si bien hay que apoyarse en la tecnología para responder a las exigencias de la era de la virtualidad, con servicios automatizados, mensajes pregrabados y el uso de chatbots, entre otros, se recomienda mantener la formalidad y los protocolos para garantizar la calidad de la atención y la calidez en el trato hacia los diferentes tipos de clientes que existen.
“Hay herramientas muy prácticas que conviene usar, pero no podemos depender 100% de la automatización. No hay que olvidar que no todos los consumidores son internautas expertos, que hay a quienes no les gusta interactuar con máquinas y que algunos tienen necesidades especiales y ocupan más guía. En determinado punto la mayoría esperan ser atendidos por otra persona que debe cerciorarse de entender lo que quiere y de darse a entender, cuidando la claridad en la comunicación, la calidad de la respuesta y la calidez en la relación”, destaca Jennifer Fonseca, subdirectora y gerente en Recursos Humanos del Instituto Polimático.
Hace énfasis en tener presente también que quien escribe un mensaje de texto puede no ser suficientemente explícito sobre lo que quiere decir y quien lo lee puede malinterpretar el contenido o la intención de fondo por lo que un talento bien capacitado es indispensable. Además, hay que cuidar la puntuación y evitar los errores ortográficos, el uso de abreviaturas, siglas o solo mayúsculas que pueden hacer que el mensaje se perciba como poco profesional, poco cordial o en un tono inadecuado y adaptar el servicio al tipo de persona con el que se esté interactuado.
