Ser recordadas es un logro importante, pero deben trabajar para ir más allá y ser también elegibles, significativas y recomendables.

INVESTIGACIÓN Y TRABAJO DE CAMPO: Cid Gallup, , firma regional especializada en estudios de mercado, estrategia y consultoría.
TEXTOS: Rocío Ballestero, Carolina Barrantes, Luis Solís y Alejandra Soto

Para una marca, ser la primera en la que piensan los consumidores es un paso a favor de que sea la que compren, pero no una garantía de ese resultado. Hoy más que nunca, en ecosistema complejo, deben hacer más para diferenciarse, lo cual implica escuchar, entender, encontrar nexos de unión y actuar en consecuencia para lograr sus objetivos comerciales y estratégicos.

“Antes, en esta región las marcas se posicionaban de manera totémica, como un gran altavoz que iba gritando “estoy aquí, esto soy yo”. Actualmente, el posicionamiento se consigue de una manera más sofisticada y personalizada; hemos pasado de que las marcas se muestren a que las marcas conversen, creando relaciones de largo plazo, por encima de campañas. Así crean fidelización que es el objetivo principal para que las compren no solo una vez, sino siempre”, dice Sandra Morales, country growth & innovation leader de Findasense Centroamérica y El Caribe.

Para ella, todas las que quieran conectar con su pú- blico deberían tener muy bien definido cuáles son sus customer journeys y de esa manera ayudar a resolver los problemas de la gente y saber cuáles de sus esfuerzos son más efectivos para ello.

“Una marca que te ayuda a resolver una tensión queda en tu cabeza por mucho tiempo porque es relevante para ti”, enfatiza.

Dominio cliente céntrico

“Estamos ante un cambio donde la reputación de la empresa pasa a ser más importante que la marca, la cual solía ser el símbolo de poder, y esa reputación es construida directamente por el cliente. Tenemos que pensar todo el tiempo de forma empática con nuestro público, estar al tanto de lo que está buscando y trabajar para tener propuestas de valor sólidas y crear experiencias memorables”, relata Cristián Lupiañez, director de Comunicación de Aden International Business School.

Ante el advenimiento de internet y la posibilidad de los usuarios de publicar sus comentarios, recomendaciones, reviews o críticas sobre cualquier empresa, producto o servicio en tiempo real, cada marca debe luchar para convertirse en relevante, generar confianza y estar del lado del cliente para que además la recomiende entre su círculo. ¡Ese es el desafío del siglo!

“El famoso boca a boca sigue siendo el medio con más impacto en las decisiones de compra y esa referenciación ya no sucede uno a uno, sino de uno a muchos y de muchos a muchos, con un registro digital de lo dicho en línea. Debemos aprender cómo gestionar esa conversación para tener una buena reputación, aprovechando la información de esos recursos que existen, sean del agrado o no de las empresas”, añade el especialista en mercadeo.

El estudio Meaningful Brands 2019 de Havas Tribu hace una importante revelación en esa misma línea: 77% de las marcas podrían desaparecer hoy sin que a nadie le importe, principalmente porque lo que dicen es considerado pobre o irrelevante.

“Las personas están necesitadas de contenidos significativos. Las marcas tienen que dejar de ser neutras, tienen que posicionarse sobre los asuntos que suceden en nuestra realidad, algo de lo que han huido durante décadas”, explica Javier Urbaneja, director general creativo de Havas Tribu.

Salir de la zona de confort

La irrupción de una nueva generación como fuerza laboral y clientes, las distintas características de los públicos y multiplicidad de nuevas tendencias hace más compleja la tarea de los departamentos de marketing para llevar a las marcas a otro nivel.

“Tendrán más éxito las que se acerquen a los territorios de las megatendencias: outernet, inteligencia artificial, sostenibilidad, transparencia, personificación, transhumanismo, economía circular, etc. Las marcas tienen que ver cómo encajan en este nuevo mundo y cómo adoptan esos territorios como parte de su esencia para conectar con la gente. Por el contrario, seguirán perdiendo vigencia las que se atengan al viejo dicho de si funciona no lo toques, quedándose con su público cautivo y sin saber anticiparse a la nueva ola de consumidores”, recalca la estratega de Findasense.

“Una clave para el éxito es escuchar de verdad al cliente, en vez de pretender que lo hacemos. Las marcas que están perdiendo la preferencia de los usuarios son la que se han olvidado de ellos, las que estaban muy bien paradas sobre el poder tradicional (atributos emocionales, vínculos con un grupo de pertenencia y calidad de su oferta). Las pone en jaque que ahora la competencia sea global, con gran cantidad de oferentes que pueden hacer cosas muy parecidas e incorporan nuevos valores en su propuesta, como accesibilidad, compatibilidad y otros atributos de conveniencia. La fidelidad de los clientes va a estar con el que le brinde soluciones a la altura de sus expectativas y valores”, agrega Lupiañez.

Internacionales vs locales.

De este contraste de valoraciones surge la conclusión de que las principales compañías globales llevan camino adelantado en lo referente a transformación digital, algo que les permite ser mucho más ágiles y certeras en la toma de decisiones y que sus marcas entren con mejor pie en la cuarta revolución industrial ya que conectan con sus consumidores donde, cuando y como ellos quieren, “siendo un partner más que una molestia”. Entretanto, las compañías de nuestra región aún deben invertir en procesos in- ternos para desarrollar estrategias mucho más eficientes. “Las marcas no deben perder la oportunidad de crear contenidos que realmente destaquen y les permitan conectar con sus audiencias, a través de campañas, entretenimiento, eventos y otro tipo de activaciones”, insiste Urbaneja.

Principalmente, es en ciertas categorías de commodities, alimentos y bebidas donde los nombres comerciales locales prevalecen, ancladas a valores de uso, costumbres y tradiciones.

“Son referencias que vienen desde nuestras raíces, como el café que toda la vida se ha tomado en la familia, pro- ductos que utilizaba desde la abuela, nuestros padres y nosotros traspasados a las nuevas generaciones o los que consumes cuando sales con tus amigos. En esos casos si bien puede ser interesante probar algo exótico o nuevo, lo conocido y lo propio mantiene un valor asociado a emociones, recuerdos y experiencias positivas de tu vida”, acota el académico de Aden. Muchos de esos nombres ícono nacidos en nuestros países ya forman parte del portafolio de transnacionales, sin embargo, los especialistas sostienen que el consumidor final no necesariamente lo asocia así, ni pierde el vínculo afectivo que los une a ellas porque los nuevos dueños siguen respaldando el valor de lo tradicional. También hay marcas importadas que se asumen como propias porque han crecido con nosotros y forman parte del diario vivir.

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