Entrevistado por Revista Summa, Luis Ibáñez, el gerente general de dicha corporación guatemalteca, revela la clave de su éxito y cómo el cambio de logotipo marca un nuevo comienzo en la historia de la organización.
Por Alejandra Soto
Desde sus inicios, Licores de Guatemala (antes Industrias Licoreras de Guatemala) se ha esforzado por ser una empresa ágil y moderna, dedicada a la producción y distribución de los más finos rones añejos y bebidas espirituosas de alta calidad. La innovación y renovación constante es parte integral de su hoja de ruta para responder a las exigencias de los mercados locales e internacionales.
Luis Ibáñez, su CEO, nos brinda detalles sobre su estrategia competitiva, su propósito y lo que viene.
¿Cómo ha logrado la organización mantener el liderazgo durante más de 70 años?
La historia de Licores de Guatemala habla de integración, de la importancia de sumar partes. Todo inicia en la década de 1940, con una actividad dispersa, protagonizada por distintas familias asentadas en diferentes partes del país que se dedicaban a la explotación del alcohol. Con el tiempo, deciden unirse y fundan una central de añejamiento; luego, crean una destilería con capacidades más tecnológicas, agregan sistemas de distribución y continúan creciendo hasta que conforman una empresa sólida, con capacidad para exportar. Así, la organización se vitaliza y en la década de 1990 sale a otros mercados, se certifica y hace alianzas con compañías extranjeras para poder llevar sus rones a otros mercados. Hoy, está consolidada y ha vivido bastante sólida todo este tiempo.
Por supuesto, como todo en la vida, no siempre ha reinado la bonanza. Ha pasado épocas duras que la llevaron en los últimos años a emprender un camino muy fuerte hacia la innovación. Esto tras entender que tenía un gran liderazgo y buenos productos, pero que el mercado cambia muy rápido y el consumidor opta por lo que brinde mayor beneficio o satisfacción cuando toma decisiones, entonces decidió implementar una innovación profunda en empaques, marcas, variedades de alcohol y de sabor.
El cambio de imagen que recién presentamos es una conclusión de esa etapa de alta innovación. Quisimos que el mercado viera nuestra dinámica de productos, de lanzamientos y que luego viniera un cambio de imagen para confirmar esa modernidad, esa actitud y esa nueva cultura, en lugar de hacerlo al revés. Cambiar el nombre a Licores de Guatemala era una buena síntesis porque no solo somos rones; hoy en día, producimos una variedad de destilados de alta calidad.
¿Cuál ha sido la clave para innovar en un mercado tan competido y cambiante?
Considero que lo más importante es crear una cultura corporativa proclive a la innovación, sin culpas, con mucha agilidad y mucho contacto entre los equipos. Empezar por ahí es un consejo que le doy a todos los que están en esta aventura. Tu gente debe creer y estar convencida de la misión de la empresa y tener muy claro en cuál dirección va, de lo contrario es muy difícil que vayan a seguirte.
Otro aspecto importante es tener un equipo de profesionales grande y con presupuesto.
¡Si quieres innovar, tienes que invertir! Hoy en día, nosotros tenemos un equipo grande, bueno, gente dedicada a empaque, a líquidos, a destilería, a encontrar variantes. También tienes que fomentar una cultura de aprendizaje, o sea, propiciar la transmisión cultural inhouse (dentro de la empresa) y capitalizar de eso. Nosotros tenemos gente que trabaja en la licorera desde hace muchos años, que ha desarrollado productos durante toda su vida y ellos son los que están formando a los nuevos masters, a las maestras roneras, a los maestros de mezcla y a los líderes del futuro. Si no tienes eso garantizado, el día en que esas personas tengan que irse de la empresa por cualquier razón, te quedarás sin el pilar de innovación.
¿Qué estrategias ha implementado la compañía durante la pandemia? Incluso el cambio de imagen se da en medio de la crisis que vivimos por el COVID-19, algo que para algunos podría representar un reto arriesgado.
Mucha gente cuestionó el porqué hacer un cambio en medio de un año tan terrible como lo ha sido este 2020, que aún no termina y nos puede seguir sorprendiendo. Sin embargo, tras conversarlo con el equipo, dijimos: ¡Estamos listos! Aunque ha sido un año muy retador, nos ha ido bien, entonces, no teníamos por qué detener nuestros proyectos ni nuestros procesos. Decidimos que realmente era una muy buena señal evolucionar en medio de la crisis, porque indica algo de lo que estamos realmente convencidos: para salir de la crisis, Guatemala tiene que apostar por Guatemala. Nadie de afuera va a venir a sacarnos de esto ni a dar dinero gratis, entonces es mejor que tú alimentes tu propia economía, tus agentes económicos, tu gente y salgas optimista y con fuerza a formular inversiones en tu mercado para promover que la rueda se mueva. Cuando la rueda se mueve, hay alguien más haciendo economía contigo y eso, a su vez, va a generar más trabajo.
¿Y cómo es que hemos logrado resistir ante una crisis como ésta? Definitivamente, el portafolio ayuda, aunque claro que hay líneas que se deterioraron. No vendemos en el aeropuerto desde hace meses, no tenemos eventos, los restaurantes y los bares cerraron… En contraparte, aparecieron otros giros de negocio, de la mano con la economía digital, y nos empezamos a mover por ese lado. Además, nosotros también somos destiladores y producimos alcohol para fines farmacéuticos, línea que creció de una forma importante, de un momento a otro. En Guatemala, se cuadruplicó el consumo de alcohol en gel y el alcohol antiséptico para la prevención, lo cual nos obligó a reaccionar y cambiar el estilo de nuestros productos. Cerramos operaciones en algunos países y nos concentramos en América Central y México y empezamos a abastecerlos de alcohol medicinal.
¿Cuáles son las expectativas de la empresa con la nueva imagen?
Lo que queremos es que la imagen gráfica permita que la gente interprete todo lo que nuestra compañía realmente es. A la firma especializada que nos ayudó con el rediseño le dijimos que queríamos que el logotipo transmitiera el orgullo de nuestro origen, las profundas raíces guatemaltecas que tenemos y la riqueza de nuestra tierra. Por eso, muestra la imagen de un volcán, reflejada en el agua del lago.
Con relación al nuevo nombre, Licores de Guatemala o Guatemalan Spirits, la expectativa es que nuestros partners en el mercado del exterior encuentren una compañía que no solo hace las cosas bien, sino que además se ve vibrante, que nos perciban como una empresa que propone, pequeña en tamaño, pero grande en intenciones y propósito. En Guatemala ya nos conocen así, tenemos mucha historia que nos respalda. A nivel local, el cambio es un refrescamiento, mientras que en el extranjero es donde necesitamos alcanzar mayor reconocimiento, que nos logren ver desde otra perspectiva y nos interpreten mejor. Ahí es donde tenemos las mayores expectativas.