A lo largo de una década, NielsenIQ BASES ha identificado más de 540 productos de consumo masivo que han redefinido sus categorías.


Por Revista Summa

Son muchos los factores que pueden llegar a determinar el éxito o fracaso del lanzamiento de un producto, por ello desde hace 10 años BASES, un negocio de NielsenIQ enfocado a proveer a los fabricantes de productos de consumo masivo una comprensión matizada y respaldada por datos de las tendencias globales de marketing y un enfoque holístico que va desde la identificación de oportunidades de crecimiento hasta el diseño de campañas de marketing, realiza los BASES Top Breakthrough Innovations Awards, con el objetivo de celebrar y reconocer a productos de consumo masivo de distintas categorías, que se han distinguido por lograr un éxito sostenible en el mercado.

Esta iniciativa, que comenzó en Estados Unidos en el año 2012 y actualmente reconoce a distintas marcas a nivel global, ha identificado más de 540 productos que han revolucionado la forma en que interactúan con sus consumidores y que en su momento redefinieron sus categorías.

Desde entonces, el proyecto ha servido como una guía de buenas prácticas comerciales que busca posicionar los aprendizajes generados en esta primera década con la intención de que las empresas sean más exitosas al momento de lanzar productos; especialmente en un mercado que evoluciona constantemente y ante un consumidor mucho más diversificado.

Carlos Maqueda, líder comercial de NielsenIQ BASES para Costa Rica mencionó que, frente a la creciente oferta de productos y a la acelerada digitalización del consumo, las marcas experimentan una importante presión por llegar a sus consumidores de forma más eficiente. “Si bien un producto fuerte y bien posicionado continúa siendo una de las características más importantes, ofrecer una experiencia personalizada que resulte innovadora para los usuarios es ahora más importante que nunca”, agregó.

Durante la última década, la forma en que los usuarios interactúan con las marcas, compañías y productos ha evolucionado rápidamente. De acuerdo con datos de BASES, aquellos productos que ofrecen una experiencia única, innovadora y en línea con los actuales requerimientos de los consumidores, son 15 veces más exitosos al desempeñarse en sus mercados. Sobre esta línea, la diferencia entre ofrecer una experiencia de producto única puede traducirse en una diferencia del 30% en las ventas de dicho producto en su primer año.

Otro dato que remarca la compañía tiene que ver con el campo digital, ya que actualmente al menos un 32% de los consumidores busca reseñas en línea de otros usuarios antes de realizar una compra y un 54% de los usuarios de redes sociales navegan por estas para investigar productos antes de tomar una decisión final, por lo que contar con una estrategia sólida y robusta que tome en cuenta las distintas fases para realizar una compra cobra mayor relevancia.

Asimismo, la compañía señaló que la probabilidad de éxito de un nuevo producto que no ofrece una experiencia satisfactoria se limita a un 5% y que el 35% de las innovaciones fracasan debido a propuestas débiles que no conectan con los consumidores, mientras que el 50% de todas las iniciativas probadas en una etapa tardía, muestran que el nivel planificado de inversión en marketing es demasiado bajo para cumplir con los requisitos de lanzamiento.

Es importante tomar en cuenta, que hoy las marcas se enfrentan a audiencias sumamente diversificadas que suelen ser bombardeadas por distintos canales de comunicación, lo que provoca muchas veces que el nivel de retentiva suela ser menor y esto tenga un impacto directo en los objetivos de negocio y las ventas de las compañías, por lo que Maqueda advirtió que un lanzamiento exitoso requiere un soporte de marketing suficiente y personalizado para obtener el mejor retorno de inversión.

El ejecutivo compartió que el 70% de las principales empresas innovadoras de bienes de consumo masivo no solo aprenden, también han sabido adaptar sus futuros lanzamientos basándose en los aprendizajes del pasado. “Si bien es cierto que no todas las innovaciones tienen que seguir el mismo camino, el éxito pasado se convierte en una referencia para marcar los futuros caminos. En este sentido, BASES se ha consolidado como una herramienta clave para que los actores más relevantes de la industria sepan cómo conducir sus estrategias creativas y de innovación”, concluyó.

BASES reconoce los productos más innovadores de Costa Rica

De acuerdo a la investigación de BASES,  un producto sólido es fundamental para un lanzamiento duradero y exitoso, ya que a diferencia de la tecnología en la que los consumidores pueden ir mejorando sus experiencias a través de actualizaciones adicionales o solucionen errores que aparecen en el camino, cuando hablamos de productos de consumo masivo los consumidores no cuentan con la oportunidad de descargar un sabor, una textura o un nivel de eficacia y/o utilidad, por lo que estos cuentan con poca flexibilidad para asegurar el éxito de sus productos.

En este sentido, BASES reconoció a Alka-Seltzer Frutabs y Pan Artesano Bimbo  como los ganadores costarricenses de los BASES Top Breakthrough Innovations 2021.

Cabe señalar, que muchos de estos productos a través de sus lanzamientos han generado un impacto directo en la categoría a la que pertenecen, impulsando las ventas y captando mayor atención de los consumidores.  

Por ejemplo, Alka-Seltzer con sus nuevas tabletas masticables con sabor a frutas se propuso ofrecer a los consumidores una solución más práctica para tratar los problemas estomacales de acidez y reflujo; su innovación permitió brindar beneficios clásicos con un toque diferenciado a quienes quieren algo que puedan consumir de inmediato para aliviar su malestar y, a la vez, sepa bien. Los sabores, fórmula y presentación de estos productos, junto con la estrategia de activación de 360 grados, fueron destacables.

Por su parte, Pan Artesano Bimbo ha logrado atender la necesidad en los hogares de un producto premium, diferenciado, hecho con dedicación y manos expertas, que refuerza el beneficio de la naturalidad (sin conservantes). Artesano, uno de los baluartes regionales de Bimbo, puede ampliarse y convertirse en algo extraordinario, pues los conceptos poderosos son altamente replicables y fáciles de expandir.  Ha encontrado la manera de superar diferentes retos (precio, oferta, contexto) para desarrollarse rápidamente en la región.

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