Es un intangible que contribuye de forma decisiva en la marca. las empresas que la cuidan y la gestionan se fortalecen en su papel de actores sociales necesarios, relevantes y confiables.

Por Rocío Ballestero

Vivimos días de grandes cambios. Ya era tendencia que para el éxito de una empresa no solo son importan- tes los productos o servicios que ofrece, sino también la percepción que tienen las audiencias de la marca y lo que representan. Ese factor de decisión de compra es cada más más relevante.

La pandemia ha puesto a prueba el compromiso de las compañías con la sociedad. Al mismo tiempo, ha servido para evaluar y medir su propósito, el grado de implantación y su articulación con la estrategia central. Se habla ahora de la era de la transparencia radical donde lo que está en juego es el futuro mismo de las organizaciones, llevadas a hacer lo correcto, por las razones correctas. La expectativa pública es que puedan explicar sus decisiones, sus motivaciones y los procesos mediante los cuales toman las decisiones y, adicional a esa rendición de cuentas, demostrar cómo con sus acciones contribuyen a construir una sociedad más justa y equitativa.

La paradoja es que hacer lo correcto es un reto mayúsculo, a pesar del convencimiento y aceptación general de esa necesaria reorientación voluntaria del quehacer corporativo.

“Hay una diferencia entre definir y tener un propósito organizacional y el hecho de implantarlo y activarlo en todos los puntos de contacto. Los líderes son cada vez más conscientes de la escala del desafío y de la creciente impaciencia social –incluso ira latente– porque los negocios den un paso adelante y traduzcan las intenciones positivas en acciones. Muchos son muy visibles en su compromiso con agendas ambiciosas y metas más audaces, pero todavía luchan por incorporar la ética a la estrategia de largo plazo y las operaciones diarias de sus organizaciones y sienten que enfrentan decisiones cada vez más difíciles para reorientar sus culturas corporativas. Hacer lo correcto debe ser algo inculcado en la rutina de la operación por los valores y principios de cada cual, no solo por seguir al pie de la letra la ley”, sostiene Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership.

La integridad crea valor

Históricamente, las empresas preferían mantenerse al margen del debate público sobre temas sensibles; ahora, para ser fiables deben ser más responsables y auténticas, tomar parte, ser congruentes con sus sistemas de creencias y contribuir proactivamente con las causas globales. Una política de cero tolerancia a la corrupción y las injusticias, contar con mecanismos de denuncia y canales de comunicación efectivos son otros elementos claves para fortalecer la cultura de integridad y las buenas prácticas voluntarias en los negocios, lo cual se traduce en compañías más sólidas, resilientes y con futuro.

La nueva realidad del trabajo remoto y la flexibilización de controles hace más compleja la tarea, sobre todo en lo relativo a la debida diligencia con cadenas de suministro y el monitoreo a proveedores. Por ello, Esther Trujillo, consultora de PlanBET Estrategias, hace énfasis en la importancia de enmarcar muy bien la misión La nueva realidad del trabajo remoto y la flexibilización de controles hace más compleja la tarea, sobre todo en lo relativo a la debida diligencia con cadenas de suministro y el monitoreo a proveedores. Por ello, Esther Trujillo, consultora de PlanBET Estrategias, hace énfasis en la importancia de enmarcar muy bien la misión En su forma más simple, la ética implica discernir entre lo bueno y lo malo y comprometerse a actuar de acuerdo con lo que se sabe que es correcto, justo y apropiado. Hoy, significa mucho más.

“La crisis financiera y sanitaria que atravesamos ha alentado a los líderes a considerar el impacto de sus empresas más allá de los resultados finales al exponer las limitaciones del enfoque centrado en lo que pueden hacer y obligarlas a pensar en cambio en lo deben hacer, con un mayor enfoque en la sostenibilidad, que abarca cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza”, expone por su parte David Rodin, CEO de Principia.

La nueva era la responsabilidad en los negocios

Si bien ningún sector productivo está exento de críticas, entablar un diálogo honesto con los grupos de interés es una palanca para fortalecer el liderazgo y la influencia positiva, lo cual requiere de verdadera apertura mental para escuchar y dispo- sición para emendar, redirigir o ajustar las estrategias que lo ameriten, así como para hacer renuncias.

“Por ejemplo, si queremos tener una cadena de suministro responsable y ética, sin puntos de fricción con aspectos relacionados con el medio ambiente o los derechos humanos, es posible que tengamos que descartar a algunos proveedores que no cumplen”, detalla Alloza.

Para él, en esta área van con ventaja añadida las organizaciones con propósito definido y activado que priorizan la seguridad y salud de los colaboradores, garantizan puestos de trabajo y mantienen una buena comunicación, ya que son los atributos más significativos del momento, seguidos por la eficiencia, la innovación y el compromiso social.

“Las empresas que cumplen con esas condiciones, con identidad y consciencia de su rol en el mundo, presentan mayor capacidad de respuesta en términos de gestión, transformación y compromiso. Hay que identificar dónde están los puntos calientes, reflexionar qué que- remos obtener a largo plazo y conectar acciones, de lo contrario, una encuesta de satisfacción al cliente no generará respuestas coherentes por parte de la organización ni cambios importan- tes para alcanzar los objetivos”, señala el consultor.

¡No descuide la comunicación!

La hiperconexión y las redes sociales pueden ser motores para potenciar un negocio o todo lo contrario. Una buena experiencia desencadena más ventas y recomendaciones a gran escala, mientras que un desencanto y un mal review pueden causar el efecto de una bola de nieve y comprometer seriamente la reputación de la organización, incluso hasta el punto de arruinarla.

“En 1993, cuando se descubrió el trabajo infantil en fábricas de Nike no existían las redes sociales y la rotura en la reputación de la compañía le costó casi un 20% de su valor de capitalización bursátil. ¿Qué pasaría ahora? Ahí el mundo se empieza a replantear cómo se gestionan las relaciones con los diferentes colectivos que rodean a la empresa y se materializan grandes iniciativas de carácter universal como los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)”, comenta la consultora de PlanBET.

Por otra parte, el distanciamiento social al que nos ha obligado la pandemia no es razón para que las relaciones establecidas entre las organizaciones y sus públicos se enfríen. Marcela Muñoz, directora de Cuentas de la Agencia Interamericana de Comunicación, insiste en que los valores asociados a las marcas deben mantenerse presentes en la mente de sus colaboradores y clientes, las autoridades y la comunidad en la cual conviven. “Para las organizaciones es un riesgo disminuir su presencia de marca, si tienen claro la urgencia de restablecer las relaciones con sus públicos una vez que pase esta coyuntura. Esto no significa que los mensajes y las formas de comunicación deban ser los mismos; hay que replantear el relacionamiento desde valores, como la solidaridad y la escucha activa. La salud y la economía están en crisis y a este complicado escenario mundial no conviene sumar una crisis de reputación”, comenta la especialista.

Liderazgos más humanos

Cada época requiere un tipo de líder diferente. Las virtudes más aprecia- das de la nueva generación responden a esta referida evolución de la responsabilidad y la ética, siendo las protagonistas la compasión, la empatía, la honestidad y la humildad. El liderazgo jerárquico quedó atrás.

“No se puede ser un buen líder siendo una mala persona”, es una frase céle- bre de Euprepio Padula, consultor en Recursos Humanos, cada vez más vigente.

“Queremos que los referentes del mundo empresarial sean profesionales capaces de abrirse, de entender el entorno y compartir sobre los desafíos a los que se enfrentan para propiciar acciones correctas y el cumplimiento de sus organizaciones. Esa es una forma de desestigmatizar problemas y crear un espacio seguro para que otros se atrevan a hacer lo mismo”, añade Suki Sandhu de INvolve.

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