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marketing Analisis. Revista Summa

Las empresas que miden el retorno de la inversión en marketing mejoran su rentabilidad un 30%

Nov 1, 2022 | Buenas Prácticas, Mercadeo, Negocios

Revista SUMMA
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Tiempo de lectura: 4 Minutos

Por LLYC para Revista Summa

  • El 74% de las empresas encuestadas en Latam todavía no utilizan modelos de atribución que les permitan entender de forma clara cómo impactan el marketing, la comunicación y los asuntos públicos en sus resultados de negocio.
  • Desconexión: las empresas ponen el foco en la web, las redes sociales y las aplicaciones para influir en los consumidores, pero estos declaran que los canales que más les influyen son los buscadores y las recomendaciones de terceros

 El desarrollo exponencial de las nuevas tecnologías ha cambiado radicalmente la forma en la que los seres humanos nos relacionamos y en la que las diversas organizaciones interactúan. En este entorno de cambio veloz y constante, es fundamental entender el rol que la información y la inteligencia de negocio tienen en los procesos de toma de decisiones. De dicha necesidad surge el informe Deep Digital Journey: el impacto de la transformación digital en los negocios, encargado por LLYC y realizado por ROI Marketing Institute, que saca una radiografía clara de la relación entre las tecnologías, el marketing y la comunicación, y su vinculación al negocio. 

A través del análisis de los comportamientos, percepciones y expectativas de los consumidores, pero también de las empresas, el estudio concluye que las compañías que miden el ROI (retorno de la inversión) de sus proyectos y campañas de marketing y comunicación mejoran su rentabilidad casi un 31% en promedio, en comparación con las que no lo hacen. Las compañías que declaran tener objetivos de negocio en sus planes de marketing y comunicación ganan un 8.8% más en promedio que las que no lo hacen.

El estudio refleja que en la actualidad las compañías siguen siendo incapaces de determinar cuánto influye el marketing en las decisiones de compra de los consumidores. En concreto, el 74% de las empresas encuestadas en Latam todavía no utilizan modelos de atribución que les permitan entender de forma clara cómo impactan el marketing, la comunicación y los asuntos públicos en sus resultados de negocio. Solo un 12% declara usar el retorno de la inversión (ROI) como tipo de dato en sus planes de monitorización.

El informe se ha elaborado a través encuestas realizadas a consumidores y a más de 124 compañías en 11 países en los que la firma está presente, divididos en dos regiones: Iberia (España y Portugal) y Latam (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Panamá, Perú y República Dominicana).

Para Luis Manuel Nuñez Maestre, Global Tech & Digital Strategist de LLYC y coordinador del informe: “Los negocios que logran transformarse digitalmente para estar alineados y satisfacer las necesidades de sus clientes están liderando el mercado. Las empresas deben dar paso al crecimiento del futuro, donde la estrategia ganadora que maximice su cuenta de resultados será la que combine tecnología, una buena cultura organizacional y ponga el foco en la experiencia digital del cliente»

Las empresas no se centran en el consumidor

La transformación digital obliga a las compañías a tener un mayor foco en los clientes. Un customer centricity que se deriva de la experiencia y la percepción de los consumidores de la compañía y sus servicios. Sin embargo, como refleja el estudio, existe una importante falta de alineación y coherencia entre lo que condiciona a los clientes en sus decisiones de compra, aquello que las empresas creen que es influyente para los consumidores y dónde ponen sus esfuerzos.

Los consumidores de LATAM ubican como medios más influyentes a las Redes Sociales primero (15.4%), seguido por la búsqueda en buscadores (11.7%) y recomendaciones de conocidos (11.1%). En cuanto a los otros factores de influencia, priorizan la reputación (13.8%), luego el precio (13.2%) y, por último, la disponibilidad de opciones (12.7%).

Apostar por la transformación digital mejora los resultados

Otra de las conclusiones del estudio es que la adopción de nuevas tecnologías que permitan entender qué piensa el cliente, qué dice el cliente y qué hace el cliente mediante la captura de datos es determinante para la rentabilidad de las compañías.  

En concreto, la rentabilidad promedio de las empresas que utilizan soluciones de Big Data para analizar la conversación social en entornos digitales es casi un 22% superior a la de las compañías que no las utilizan. La adopción de soluciones de inteligencia avanzadas que permitan medir la reputación y el nivel de recomendación de una determinada marca es clave para que las compañías puedan tomar decisiones informadas que les permitan adoptar medidas de mejora. Algo fundamental teniendo en cuenta que la reputación es el segundo factor más influyente en las decisiones de compra de los consumidores, y las recomendaciones de conocidos el segundo medio más usado e influyente. 

Al mismo tiempo, el estudio también demuestra cómo las compañías que logran accionar ese conocimiento adoptando tecnologías que permiten personalizar la experiencia de los usuarios obtienen mejores resultados de negocio: las empresas que utilizan interfaces alimentadas por inteligencia artificial son un 57.2% más rentables en promedio que las que no las utilizan; las empresas que automatizan procesos de generación de campañas mejoran su rentabilidad un 12.6%, y las empresas que poseen un embudo de conversión definido a través del uso de los activos digitales de la empresa son un 15.6% más rentables en promedio que las que no lo tienen.

La transformación cultural, el último pilar

Si las empresas quieren proporcionar experiencias memorables que contribuyan a incrementar su reputación, su recomendación y posicionamiento, necesitamos poner el foco en el propio funcionamiento de sus operaciones, donde también podemos observar una falta de colaboración y coordinación interna que, a menudo, influyen en el éxito de sus estrategias de negocio.

En este sentido, es importante entender cuáles son las dinámicas de cada departamento en relación con las decisiones que deben ser tomadas en marketing y comunicación. Desde la posibilidad de compartir información a influir o tomar las decisiones de ciertos aspectos vinculados a proyectos y campañas, todas estas interacciones son relevantes para el éxito de dichos departamentos. Sin embargo, el estudio advierte que los departamentos que no son de Marketing y Comunicación, Ventas y de Dirección General se involucran muy poco en estos temas. 

Como muestra el estudio las empresas más avanzadas en la adopción de estas prácticas disfrutan de mejores márgenes de negocio, lo que les permitirá seguir invirtiendo en la adopción y mejora de nuevas tecnologías que redundan en una ventaja competitiva creciente e incremental lo que la hace sostenible y duradera en el tiempo.

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