Llegó el momento de revalorar la acción social de las empresas, la sostenibilidad y la generación de valor positivo para la sociedad como la mejor fórmula para hacer negocios.

POR Rocío Ballestero

Nos quedan solo 10 años para trabajar en la Agenda 2030 y sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), orientados a frenar el cambio climático y evitar una situación ambiental, social y económica de no retorno. A los retos preexistes se suman ahora los impactos de la pandemia por COVID-19 y la necesidad acelerada de diseñar nuevas formas de vivir, trabajar y consumir que permitan respetar los límites del planeta, acabar con las inequidades y proteger a las personas, en especial a las más vulnerables.

Asimismo, se somete a prueba el lado humano de las empresas, su solidaridad y la gestión de las expectativas sociales en un entorno de incertidumbre, con una caída económica sin precedentes, a sabiendas que las personas están observando muy de cerca cómo responden. ¡La RSE nunca antes había sido tan crucial para la competitividad y sostenibilidad de los negocios!

Desde marzo, los esfuerzos se han volcado a adecuar las condiciones laborales, brindar ayudas económicas o diarios a los más desfavorecidos y apoyar a las autoridades de salud, con donación de insumos y equipos médicos y hasta desarrollo de productos. También se ha potenciado la colaboración público-privada y entre empresas, la innovación y el teletrabajo, así como las medidas para mantener el empleo, herramientas tecnológicas y de protección para los colaboradores, incluidas terapias de bienestar emocional. El reto es no bajar la guardia, ni descuidar las áreas previas de acción.

“En general, las empresas han tomado muy en serio la gestión de riesgos para proteger sus operaciones, los colaboradores y las comunidades. Son consientes de que una actuación irresponsable puede tener consecuencias graves para los países en general. Las buenas prácticas retribuyen en su imagen y prestigio, pero demandan recursos e implican costos mayores que solo se pueden sostener si los consumidores y clientes lo valoran y pagan por ello. Ese es el dilema cuando muchas viven momentos muy críticos para la garantizar la continuidad de su negocio y están presionadas a hacer inversiones para cumplir con nuevos protocolos de salud”, comenta Aitor Llodio, director ejecutivo de Fundación Aliarse.

“Las acciones responsables no son 100% desinteresadas. Practicar la RSE y la solidaridad elevan la imagen de la empresa y suelen ganar el beneplácito, la fidelidad y la confianza de los consumidores. La ciudadanía premia a las organizaciones que están alineadas con sus expectativas, valores y creencias personales y rechaza a las que no lo están. ¿Qué empresas de su país han apoyado al prójimo durante esta pandemia? Seguro recuerda al menos dos o tres y posiblemente las eliga a la hora de adquirir un bien o servicio. Ese es el resultado esperado al posicionarse en la mente de las personas como empresas comprometidas y transparentes, que en momentos de necesidad vuelcan recursos a ayudar a los demás”, afirma Pabló Cordón, cofundador de Ethikos Global.

La importancia de un propósito mayor

Tradicionalmente, los programas de RSE se han centrado en iniciativas que impactan fuera de la organización. Desde hace poco, han empezado a ver también hacia dentro, poniendo a los colaboradores en el centro de la estrategia, algo imprescindible hoy. Además, en este contexto se ha maximizado el peso de contar con un propósito corporativo que aporte valor, permita encontrar soluciones a problemas apremiantes e impulse cambios en el liderazgo que deriven en un futuro diferente, regido por modelos económicos y de producción más colaborativos, más sostenible y más justos.

“Las empresas no pueden tener miedo al cambio. Están frente a una oportunidad para hacer una reflexión profunda acerca del camino para construir una sociedad donde exista mayor empatía por el prójimo, más amabilidad con el entorno y una visión colectiva del progreso, sin dejar a nadie atrás”, expone James Hernández, presidente y cofundador de Trust Corporate.

La gran pregunta es si después de esta crisis volveremos a ser personas despreocupadas por la naturaleza, la contaminación y los demás. “Esta pandemia ha sacado lo mejor de nosotros, ha desempolvado aquello que algún día fuimos y teníamos muy escondido. Asimismo, ha sacado a la luz la verdadera esencia y utilidad de la RSE, demostrado su carácter estratégico en los momentos más difíciles. Espero que no olvidemos sus lecciones para que no haya marcha atrás”, responde Hernández.

Para los especialistas, otro aprendizaje es que cuánto más interiorizada está la responsabilidad social en el negocio, mayor y más rápida será la capacidad de reacción ante futuras crisis, impulsando nuevas formas de hacer y evaluar el éxito de cada actividad. Por otra parte, nunca faltan quienes tratan de sacar provecho en río revuelto. Un sondeo de Ethics Stats de marzo de este año revela que uno de cada tres ejecutivos piensa que se van a incrementar las conductas antiéticas durante esta pandemia y casi el 40% considera que afectará de gran manera la cultura de su empresa. “Eso hace necesario implementar códigos de ética con parámetros claros sobre las conductas esperadas de los colaboradores, respaldados por el compromiso y el ejemplo de la alta gerencia”, sostiene el consultor de Ethikos Global.

Un mundo diferente necesita empresas diferentes.

“Las empresas se han encontrado este 2020 con una realidad que nunca pensaron. Los impactos en lo económico, social y ambiental han demostrado que ser sostenibles implica prepararse de una manera más resiliente, trabajar en el encadenamiento responsable, en el progreso sin extrema pobreza y en hacer evaluaciones de riesgos con visión sistémica, previendo hasta lo más insólito. Deben hacer la diferencia reevaluando sus modelos de negocio para luego innovar, apostarle a un diálogo constructivo en todos los ámbitos y mantenerse al lado de los públicos de su zona de influencia”, sostiene Haydée de Trigueros, directora ejecutiva de FUNDEMAS.

Para Cristina Cubero, directora regional de Consultoría en Capital Humano de Deloitte, es urgente que las empresas lideren el cambio y tenga roles activos y fuertes más allá de las paredes de la organización. Hace énfasis en que “el mutualismo con su red de grupos de interés les permitirá crecer haciendo crecer a otros. No es tan simple como brindar una donación o hacer voluntariado, es emprender una búsqueda creativa y estratégica de espacios de evolución común. Si son capaces de im- pulsar esos vínculos lograrán definir su marca, fortalecer su reputación y potenciar su competitividad”.

Dado el palpable impacto económico de la pandemia en la región, la contracción de las inversiones sociales durante los próximos meses y el 2021 es inminente. Sin embargo, se apuesta a la capacidad de las empresas de pensar desde ahora en el día de después y trabajar con los gobiernos para impulsar la reactivación económica.

“La agenda del cambio climático, la lucha contra la pobreza y la inversión en educación se mantendrán a largo plazo, pero por ahora se potenciará más la inversión privada hacia el bienestar de los colaborado- res y sus familias, el apoyo a las pymes, la mejora de la empleabilidad y la inversión en salud pública”, señala Llodio. Exploración de áreas de mayor contribución y programas de permisos pagos para voluntariado calificado para conectar la experiencia de colaboradores especializados con áreas de desarrollo del país son parte del panorama. El pensamiento de fondo es que todos formamos parte de una cadena donde si un eslabón se rompe puede poner en peligro al conjunto. Nada está escrito y cómo respondamos a los re- tos marcará la diferencia.

Recomendaciones

Las organizaciones que no cuentan con un liderazgo ético, claro y fuerte, son dos veces más susceptibles a observar conductas negativas. Por ello:

  1. 1  Colabore con su equipo: Sea parte activa de las soluciones para hacer frente a la crisis e implementar ideas que aseguren el buen clima laboral.
  2. 2  Escuche: Ahora, más que nunca, es de mucho valor escuchar de forma activa a sus colaboradores, tomar en cuenta lo que dicen y respetar las opiniones, aunque no las comparta.
  3. 3  Maneje las expectativas: Sea claro con su gente y plantee las cosas como son.
  4. 4  Empodere: Un equipo con conocimiento y autoridad para actuar podrá tomar mejores decisiones.
  5. 5  Potencie: Desarrolle las habilidades personales que representan fortalezas para su gente.

¿Qué hacen las empresas que privilegian la capacidad de generar impulso social?

Están cerca de sus colaboradores, clientes y proveedores, y tienen canales directos para la comunicación en doble vía.

Segmentan para diseñar esquemas de bienestar y crecimiento que impactarán directo sobre sus grupos de interés, con diferentes criterios (demográficos, intereses, edad u otras características). Así tienen ahora la posibilidad de crear mapas de vulnerabilidad para proteger a la gente y mantener la conexión con la colectividad.

Poseen información sobre las tendencias y la evolución de los mercados que les permite, de forma proactiva, preparar a su fuerza laboral, así como dar la guía correcta y mantener la motivación, aún en medio de la incertidumbre.

Tienen las capacidades e infraestructura para movilizar ágilmente a su talento en metas comunes y hacerlo crecer.

Generan encadenamientos y sinergias entre proveedores y clientes para reinventarse.

Cuentan con experiencia, conocimiento y habilidades para promover acciones y convertirlas en proyectos viables, bajo metodologías rigurosas de gestión.

3 enseñanzas de la pandemia para construir una mejor sociedad

  1. 1  El medio ambiente necesita un respiro. Debido al confinamiento, la naturaleza se ha vuelto a apoderar de espacios que le pertenecían. Hemos visto pavos reales y patos que se pasean por las calles de Madrid, un puma buscando alimento en Santiago de Chile, delfines que regresan a la bahía de Cartagena en Colombia… Una vez finalizada la crisis, las empresas deben apostar por planes más robustos de RSE, con acciones de real compromiso hacia la naturaleza, la conservación ambiental y la mitigación de impactos.
  2. 2  Repensar la sostenibilidad: La paralización de las industrias ha llevado a una importante caída de la polución global. Se prevé que sea algo temporal, pero las empresas deben apuntar a ser organizaciones sostenibles y establecer acciones para reducir sus emisiones de gas contaminantes.
  3. 3  El valor de la comunicación veraz, cercana y oportuna. Las redes sociales y las noticias han dado cuenta de miles de gestos de solidaridad fortuitos, como las personas que se han ofrecido para hacerle las compras a los adultos mayores o gente preocupada por la salud de vecinos a los que antes ignoraban. Esforzarse por mejorar sus canales internos y externos de comunicación permitirá a las compañías trabajar alineadas a los principios, objetivos y metas corporativas.

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