Fiel a su propósito de “un mejor cuidado para un mundo mejor”, la compañía avanza en un proceso de transformación estratégica basada en segmentos de negocio para afianzar su competitividad.
Por Rocío Ballestero
Con más de 150 años de historia en el mundo y 61 de exitosa presencia en Centroamérica, poniendo siempre al consumidor en el centro de las decisiones del negocio, esta multinacional de la industria de higiene y cuidado personal se ha ganado la preferencia del mercado regional con marcas de confianza que se mantienen entre los primeros lugares de sus categorías. Ahora, Kimberly-Clark apuesta por un nuevo modelo operativo, bajo una estructura más ágil y enfocada, confiada en que eso le ayudará a acelerar a nivel global sus iniciativas de innovación, el crecimiento de las distintas categorías de productos, la rentabilidad y el retorno de la inversión.
Iniciado en octubre de 2024, el cambio contempla la construcción de una cadena de suministro mucho más robusta y eficiente en términos de costos y una nueva distribución, basada ya no en geografías sino en cuatro segmentos de negocio: Norteamérica (a cargo de todas las categorías de la marca en Estados Unidos, siendo el negocio más grande en términos de facturación para la compañía), Cuidado Personal Internacional (reúne a China, Indonesia, Australia, Nueva Zelanda, Corea del Sur y Brasil, que son mercados de muy alto potencial, enfocado en cuidado infantil, femenino y de adultos), Cuidado Familiar y Profesional Internacional (une los negocios de papel de Scott y Kleenex con el de Kimberly-Clark Professional) y Mercados Empresariales (congrega al resto de los países, también en torno al negocio de cuidado personal, que abriga a las icónicas marcas Huggies, Kotex y Plenitud).
“Este es el cambio más grande que ha hecho la compañía en los últimos 30 años. Vivimos en un mundo de mucha mayor competencia, con complejidades logísticas, socioeconómicas y políticas. Eso la invita a prepararse para seguir siendo ágil, resiliente y capaz de hacerle frente a esos desafíos. Con esta reorganización podremos capturar sinergias, establecer recursos compartidos a nivel mundial y cascadear más rápido las innovaciones, las prácticas exitosas y los aprendizajes en toda la organización”. Así lo expone Juan Felipe Isaza, vicepresidente de Mercados Empresariales de Latinoamérica de Kimberly-Clark.
Lo explica con un ejemplo: “En Centroamérica tenemos unos 30 competidores; en China, solo en pañales hay más de 400 marcas. Esta reestructuración nos permitirá conectar más a la compañía para aprender sobre lo que funciona y lo que no en las distintas latitudes en aras de ofrecer mejores soluciones, adoptando un mindset de hacer que las cosas pasen. De esa forma también optimizamos costos para ofrecer al consumidor una adecuada ecuación de valor-precio y productos asequibles y de calidad que marquen la diferencia en los distintos segmentos. En paralelo, ganamos agilidad para la toma de decisiones”.
Centroamérica, un territorio clave
En este nuevo contexto, Kimberly-Clark Centroamérica ahora es parte tanto de la división de Cuidado Familiar y Profesional Internacional como de Mercados Empresariales de Latinoamérica y Costa Rica se convirtió en la sede principal de los negocios de LATAM.
“Esa decisión reconoce la estabilidad que ha ofrecido el país para operar desde nuestro arribo en 1964 con Scott Paper Company, el bilingüismo y la capacidad del talento local. También reafirma nuestro compromiso de seguir siendo una fuente de empleo responsable e impulsora del crecimiento sostenible de toda la región. Aquí tenemos una operación muy consolidada y competitiva”, añade Isaza.
En suelo costarricense, en la fábrica de Coris de Car- tago, dotada de tecnología de punta, se producen los pañales Huggies y las toallas de higiene femenina Kotex para abastecer a Centroamérica y el Caribe. También alberga un centro de distribución, el Centro de Servicios Compartidos (GBS), encargado de brindar servicios contables y de finanzas a más de 50 mercados a nivel global, y el hub logístico regional, inaugurado en junio de 2024, en el marco del 60 aniversario de la compañía en el país.
“Como referencia de la importancia de dichas operaciones, en la última década invertimos US$73 millones para impulsar su modernización. Gracias a ese capital, el GBS ha logrado aumentar su planilla, mientras que el nuevo hub facilita, potencia y da flexibilidad para distribuir de manera más eficiente productos a toda América Latina. Cuenta con 8.600 m2 de construcción y más de 11.000 posiciones en pallet para almacenar papel higiénico, toallitas húmedas, toallas de higiene femenina, toallas de papel para cocina, servilletas y productos de la línea profesional”, enfatiza.
La planta Sitio del Niño, en el Salvador, completa la operación. Suple a la región de papel tissue, siendo la más grande de Latinoamérica en ese negocio y modelo de prácticas medioambientales.
La transformación de la compañía se ha acompañado con un plan de gestión del cambio. “Soy de los líderes que cree que es importante comunicar con transparencia a los colaboradores lo que acontece para evitar el comentario de pasillo. Priorizando el cuidado de nuestros colaboradores y la salud mental, practicamos una comunicación abierta, constante y a todo nivel e impartimos capacitaciones para fortalecer la adaptabilidad en los equipos», sostiene el líder.
Preparada para enfrentar los desafíos de un mundo diferente
Dado que el alza en los precios de los productos y materias primas, problemas logísticos y estructurales continúan impactando y obstaculizan el crecimiento regional (proyectado este año por el Banco Mundial en 2,6%), Kimberly-Clark se enfoca en optimizar la estructura de márgenes para ofrecer propuestas superiores al consumidor. Su plan contempla implementar más ciencia y tecnología, análisis de datos e iniciativas de mejora continua para crear una cadena de suministro integrada, rápida y adaptable. En paralelo, realiza inversiones significativas para desarrollar productos más sustentables, se esfuerza por reducir su huella medioambiental y potencia nuevos nichos de mercado, atenta a otra realidad: cada vez nacen menos niños en el mundo.
“Soy un optimista empedernido y visualizo un futuro promisorio para la compañía. En Centroamérica la tasa de natalidad está disminuyendo a un menor ritmo, por lo que todavía hay una cantidad importante de bebés que atender. Adicionalmente, gracias a la escucha activa del mercado, estamos respondiendo a las demandas de mamás que se preocupan más por el cuidado de la piel, con líneas de tecnología avanza- da, hechas con materiales extra suaves, de máxima calidad y amigables con el ambiente”, comenta el estratega.
En cuidado femenino, la educación para romper estigmas en torno a la menstruación está jugando un papel crucial en el desarrollo de la categoría, al igual que la tecnología.
En alianza con la ONG Plan Internacional, realiza charlas en colegios para derribar tabúes y, en atención a un segmento de consumidoras jóvenes más conscientes que buscan productos naturales y ecológicos, desarrolló toallas más discretas, delgadas, de fibras natura- les que aportan beneficios adicionales para el cuidado de la zona íntima.
“En América Latina, de 25 millones de mujeres entre 17 y 28 años, el 38% corresponden a ese segmento, según una encuesta de la marca Kotex de 2021. Otro estudio más reciente, Euromonitor Lifestyle Survey 2023, realizado en Colombia, Brasil, Argentina, Perú y Costa Rica, reveló que 73% lee las etiquetas y 59% confía en la declaración de 100% orgánico. Eso nos motiva a fortalecer nuestras propuestas para ellas”, cuenta el líder.
Señala que otra categoría en alza es la de cuida- do del adulto mayor “y no solo por el propio crecimiento de la población de la tercera edad. Hay mujeres, por ejemplo, que después de un embarazo empiezan a sufrir incontinencia urinaria leve a quienes ofrecemos productos adecuados para evitar filtraciones. Los acompañamos con una estrategia de comunicación para que logren asumir la situación con normalidad y evitar la vergüenza; Argentina desarrolló muy buenos mensajes que estamos trayendo acá”.
Este 2025, el 37% de la población tendrá más de 55 años, según estudios de Kantar que revelan que en su mayoría son personas con mayor capacidad adquisitiva, más tiempo libre y deseosas de tener calidad de vida. Saberlo es otro factor que lleva a Kimberly-Clark a trabajar en nuevos productos y estrategias de mercadeo con Plenitud, “una marca con mucho futuro”.
La visión holística de Kimberly-Clark incluye trabajar de manera constante en la reducción de su huella de carbono, hídrica, plástica y forestal. Sus planes contemplan cambios de tecnología, procesos de mejora continua y producción más limpia, a fin de cumplir sus metas 2030 de com- bate al cambio climático. Ahora asumió un nuevo compromiso global: avanzar en la identificación y uso de fuentes alternativas de fibras que contribuyan con la protección de la biodiversidad.
Esperanza en el porvenir
La innovación y la tecnología van a seguir ganando relevancia y Kimberly-Clark pretende mantenerse como un referente.
“Los hábitos del consumidor cambian a la velocidad de la luz. Analizando de nuevo el caso de China, 70% del negocio allá ya es digital (e-commerce); cada vez se hacen menos compras en puntos físicos y la evolución del social media es impresionante. Los clientes trabajan con líderes de opinión que pasan todo el día haciendo contenidos y reseñas de productos en Tik Tok. Eso va a llegar acá y tenemos que aprovechar las oportunidades para conectar con las nuevas generaciones”, comenta el ejecutivo, quien confía en el poder de la innovación de la organización.
“Las empresas de gran consumo que más han crecido en el último año utilizan la in- novación como herramienta clave y eso está en nuestro ADN. Los consumidores valoran cuando las marcas los entienden y están cerca, sobre todo en momentos difíciles. De ahí la fortaleza de las nuestras, presentes en todos los ciclos de su vida y ancladas en su corazón. En pandemia demostramos capacidad para brindar los productos necesarios a los precios adecuados, con opciones disruptivas ajustadas a los distintos presupuestos. El futuro vendrá cargado de más novedades porque seguiremos evolucionando y afianzando una cultura resiliente, siempre comprometidos con nuestros consumidores y clientes y con ser agentes de cambio”, afirma.
Además, visualiza eficiencia operativa en la cadena de valor y un crecimiento empresarial sostenible, en Latinoamérica y el mundo: “Iniciamos este 2025 con mucha energía, enfocados en nuestras prioridades estratégicas. Kimberly-Clark tiene más de 150 años de transformar perspectivas disruptivas en categorías innovadoras y nos entusiasma aprovechar la solidez de ese legado para impulsar la creación de valor por 150 años más”, sentencia Isaza.
3 metas estratégicas de este 2025
Acelerar la innovación y crecer en las diferentes categorías. Implica inversiones en ciencia y tecnología para satisfacer las necesidades en continua evolución de los consumidores.
Optimizar la estructura de costos. El fin es ofrecer propuestas con buen valor y precio a consumidores de todos los segmentos económicos
Conectar y preparar a la compañía para su crecimiento. Supone impulsar la agilidad, la rapidez y una ejecución centralizada para ampliar las ventajas competitivas.
HITOS DE LA EMPRESA EN SOSTENIBILIDAD
Todas sus plantas de producción en América Latina son Cero Residuos al reutilizar, reciclar
y coprocesar el 100% de los mismos. En Centroamérica, la planta de Costa Rica fue la primera en alcanzar dicha meta ambiental, en 2019, mientras que la de El Salvador lo hizo en 2021.
En 2023, en la fábrica Sitio del Niño, en El Salvador, la compañía superó su objetivo al 2030 de reducción de huella hídrica y reforzó la utilización de fuentes de energía alternativas (eólica y solar). Es esa ruta disminuyó en un 26% el consumo de agua.
Kimberly-Clark Costa Rica reactivó en 2022 el programa de reciclaje AmbientaDOS, iniciativa que cada año premia a centros educativos comprometidos con el reciclaje y opera puntos de recolección de residuos valorizables en todo el país. Además, en 2023 recibió el galardón del programa nacional Bandera Azul Ecológica, en la categoría de Cambio Climático.
Kimberly-Clark El Salvador fue reconocida recientemente como “Marca Verde Positiva” por la Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS), gracias a la implementación de iniciativas ambientales y el proyecto de reciclaje AmbientaDOS, lanzado en ese país en 2023.
ERFIL PROFESIONAL DE JUAN FELIPE ISAZA
Isaza es un líder estratégico, apasionado y hábil en la comprensión del mercado, el marketing y los clientes, así como en la gestión de equipos integrados.
Es graduado de Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana de Cali, tiene más de
23 años de experiencia en la industria del consumo masivo y un reconocido historial de liderazgo en áreas comerciales y de mercadeo de transnacionales referentes, incluidas Mondelēz International, Cadbury Adams y Diana Corporación (Dicorp). También es un triatleta de alto rendimiento.
Asumió la vicepresidencia de Mercados Empresariales para Latinoamérica en Kimberly-Clark en octubre de 2024. Anteriormente, fungió por más de tres años como vicepresidente de la compañía para Latinoamérica Norte, fue gerente general de Kimberly-Clark en Colombia y lideró la región conformada por Colombia y Ecuador.