Las predicciones anuales de medios y digital enfatizan la magnitud del reto que presenta la nueva generación, sus valores y sus expectativas

Por Revista Summa

Kantar Millward Brown Mercaplan, una agencia global de análisis para crear marcas significativas, comparte sus predicciones de medios y digital para 2017. Por noveno año consecutivo, los pronósticos de la compañía han guiado a los mercadólogos en los retos y oportunidades de los siguientes doce meses, ayudándolos a conformar sus estrategias digitales.

La prioridad del año en mercadotecnia será entender rápidamente las necesidades, las aspiraciones y el comportamiento de la Generación Z, también llamados post-millennials o centennials. Las marcas tendrán que generar consumer journeys mejor conectados, menos intrusivos, y con un acercamiento más inteligente y mesurado que disuada al cliente de bloquear sus anuncios.

A la par, los mercadólogos tendrán que desarrollar contenido creativo que apele a la imaginación y las emociones del consumidor Z si quieren que este grupo clave los acepte. Actualmente hay más de 2 mil millones de centennials; aproximadamente el 27% de la población mundial nació entre 1997 y 2011.

“Los silos en el mercadeo han creado publicidad que carece de significado para el mundo conectado. Vemos a pocas marcas realmente destacando gracias a tener algo que nadie más tiene o establecer algo totalmente nuevo”, dijo Jorge Bueso, Champion de Medios y Digital de Kantar Millward Brown Mercaplan. “La Generación Z ve esto con recelo. Su crítica es directa y tajante. A pesar de su corta edad, su experiencia en el mundo conectado puede superar en demasía al resto de las generaciones”.

Las marcas tendrán que ser más abiertas, compartir sus historias y sus metas, y dar detalles de su proceso de producción para que la Gen Z determine si se identifican con sus valores.

Por último, los mercadólogos tendrán que pasar de su actual enfoque en lo lineal, factual y lingüístico, hacia contenido digital que apele a la imaginación a través de tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la virtual (VR), dos formatos inmersivos que generan imágenes más poderosas. La Gen Z responderá mucho mejor que los millennials a las narrativas emocionales y musicales. Esto brindará nuevas oportunidades para diseñar contenido creativo que mueva los sentidos de la gente.

Jorge añadió: “Si bloquean los anuncios publicitarios, 1 de cada 5 lo hace, la falta de sinergias en la comunicación, el contenido irrelevante y las métricas arcaicas de medición son las culpables. La luz de esperanza emana del hecho que muchas marcas se han dado cuenta de esto. Ese nuevo espíritu de comunicación, más holístico… más involucrante, más astuto… crece paulatinamente y es la razón por la que predecimos que estamos cerca del punto de inflexión. Renovarse o desaparecer… esperamos ver a más marcas renovarse en los próximos 12 meses.”

Para hacer que todo esto suceda, hay que tener una sola visión del consumidor y una experiencia congruente de marca, lo que requerirá de nuevas ideas y tiempo e inversión considerables. Para muchas marcas bien establecidas, esto requerirá invertir tiempo enfocado en la mejora de su propia estructura y manejo de datos.

En 2017, la meta será cuidar el tono y hacer que la experiencia se unifique a través de varios puntos de contacto de manera sinérgica para que se tenga más impacto e influencia.

Kantar Millward Mercaplan también prevé otros cambios:

• Encontrar un balance entre targeting e intrusión. En 2017, los mercadólogos se enfocarán en hallar el balance adecuado entre el targeting programático y un nivel de intrusión de mensajes que a los clientes les parece incómodo. Los publicistas y sus agencias deberán mezclar más ampliamente sus datos de targeting de audiencia basados en afinidad de marca, intereses, y demografía aproximada. Kantar Millward Brown Mercaplan espera ver un cambio en el targeting simplista que se basa en un solo input, ya sea comportamiento(websites, cosas en el carrito de compras), demografía o afinidad de marca.

• Más sinergia de medios. Los mercadólogos se enfrentarán de inmediato a la creciente sinergia de medios y su potencial para maximizar el impacto de marca y ventas. Los estudios de CrossMedia de Kantar Millward Brown Mercaplan muestran que las sinergias pueden crear el 25% de efectividad de medios a nivel global y casi el 40% en la región Asia-Pacífico. Cada vez surgen más sinergias sin relación a la TV y es importante considerar que si se quieren potencializar es necesario considerar la sincronización creativa así como la duplicidad y la activación gradual de los medios.

• Acciones positivas para disuadir el ad blocking. La buena noticia para las marcas es que se podría revertir el aumento de bloqueos de anuncios comerciales. Sé tendrán que inventar mejores formatos para afianzar un vínculo proactivo con el consumidor, así como analizar los motivos reales por los cuales la gente bloquea los anuncios.

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