La unidad de inteligencia cultural de TBWA reunió a expertos de la región quienes debatieron y expusieron los retos más urgentes del sector retail.
Por Revista Summa
El retail a nivel mundial se enfrenta a desafíos como repensar los espacios físicos, adoptar las nuevas tecnologías para promover y brindar experiencias funcionales a los consumidores; aprovechar al máximo los beneficios del comercio electrónico, y cambiar el eje del lujo, poniendo el foco en la durabilidad de los productos y en aspectos como la autenticidad y funcionalidad, que definirán un nuevo premium.
Con el shift de las compras a través del e-commerce, transformándolo hoy en el canal primario, los espacios físicos cobran un nuevo sentido y tienen una nueva función en la comunidad donde se encuentran. En este contexto, las marcas se ven forzadas a convertir las tiendas físicas en centros de experiencia, donde el beneficio de acercarse hasta un lugar debe ser tangible.
Cristian Frederick, Director General de Cuentas de TBWA\Frederick, Chile, resaltó la importancia de llevar las economías colaborativas al ámbito del retail, para generar una mayor proximidad con las comunidades locales, lo cual hoy no se está aprovechando al máximo. “Pensemos en un gigante como Easy, que tal vez no necesita mostrar todos sus productos en la vitrina. Ese espacio puede ser utilizado para empoderar la economía local. Llamar a productores locales y prestarles el espacio, generar sinergias. Esto nos permite potenciar nuestra oferta con aquello que tenga para brindar un productor local y entrar en esta dinámica de mercado”, afirmó
Otras de las tendencias en cuanto a la transformación de las tiendas tiene que ver tanto con la demanda por espacios más sustentables, así como una suerte de co-retail, en el que un mismo espacio pueda albergar distintas formas de vender. Uno de los ejemplos que más se ve en la práctica tiene que ver con el reciclaje. En Brasil, por ejemplo, tanto la marca Boticário como Natura, por sólo nombrar algunas, hacen parte de su mobiliario con embalajes reciclados y reciben paquetes de sus productos en sus tiendas para reciclarlos.
“Sea una experiencia, un reencuentro con la naturaleza, una iniciativa para apoyar a la comunidad local, no hay que perder de vista que el consumidor se acercará a la tienda solo si tiene la seguridad de que va a obtener algo específico a cambio” aseguró Irina Didier, Directora de Estrategia y Planeamiento de ID\TBWA, Brasil.
La tecnología como aliada
La tecnología llega para potenciar las experiencias que ofrecen las marcas. “Muchas marcas apuestan a que las personas empiecen a usar la tecnología como una extensión de la experiencia física, con la cual puedan interactuar y dejar de convertirse en un espacio netamente de punto de venta”, resaltó Juan Felipe Charry, Director de Estrategia en TBWA\Colombia.
La relación entre vendedor y comprador hoy se ve afectada e influenciada por múltiples jugadores: influencers, vendedores o revendedores en redes sociales, personas que dan una función a un producto o le dan una segunda oportunidad. El retail se vuelve más humano y el consumidor y el recomendador pasan a tener un rol más activo y una comunicación más directa y transparente con las marcas.
“En este contexto del co-selling, la confianza y la transparencia se han vuelto valores claves sobre los cuales las personas hablarán de las marcas, por lo que es muy importante adquirir la atención del consumidor de una manera más cercana para generar empatía con nuestros clientes.”, estimó Elizabeth Valencia, Insight Analyst en Terán\TBWA, México.
El nuevo sentido de lujo
Tiempo atrás, el lujo estaba asociado con lo material, lo exclusivo, lo más caro. En la actualidad, tiene que ver con una mejor calidad de vida, la durabilidad del producto, el uso de materia prima reciclada o ecológica, el impacto ambiental, social y económico que producen. La exclusividad va más allá de algo meramente económico o inalcanzable.
Puestos a pensar sobre el cambio principal que los retailers tienen que hacer para apostar al crecimiento de cara al futuro no tan lejano, los expertos coincidieron en que hay varios componentes a resaltar que tienen que ver con el territorio experiencial, la sostenibilidad, el entendimiento de las necesidades de los usuarios para aportarles soluciones que realmente les sirvan y no la innovación per se. Dejar de centrarse en precios competitivos para enfocar la atención en convertirse en facilitadores para que la gente pueda vivir las experiencias que quiera.
“La pandemia nos ha obligado a repensar y cambiar prácticamente todos nuestros hábitos, incluidos los de consumo. Poniendo sobre la mesa cuáles son las necesidades que realmente queremos satisfacer vs las que ya no son tan importantes. El retail, el fast-fashion, el same day-next day delivery, todas estas formas de consumo ultra rápidas han puesto en peligro no solo nuestra economía, sino también el medioambiente, la precarización del trabajo y el consumo de bienes de baja calidad. Es tiempo de hacer un reset”, concluyó Cecilia Vallini, Social Media & Cultural Strategy Director en Terán.