La canasta de productos que impulsan este crecimiento inicial refleja las necesidades básicas y de convivencia social del consumidor.
Por Revista Summa
El panorama del retail en Centroamérica está viviendo una transformación acelerada. Un nuevo análisis de NielsenIQ (NIQ), líder mundial en inteligencia del consumidor, posiciona a la región en una etapa crucial de desarrollo digital, con crecimientos a doble dígito en ventas de consumo masivo.
Claudia Zibara, Analytic Manager de NIQ Centroamérica, explica que la región está inmersa en la fase 1 de la evolución global del e-commerce, una etapa definida por la construcción de infraestructura y la necesidad de sentar las bases logísticas y tecnológicas.
El Consumidor Centroamericano: Un “Cazador” de Ofertas Digitales
A pesar de que el e-commerce aún representa menos del 2% del consumo masivo en la subregión, los datos de NIQ para Latinoamérica revelan las razones por las cuales los compradores están migrando al canal digital: la búsqueda de eficiencia y ahorro.
· Atracción por el Ahorro (Datos LatAm): El canal online se consolida como una estrategia de ahorro. Las ventas en línea se realizan aproximadamente a un 17% menor precio en comparación con la tienda física, con promociones y descuentos siendo el atributo principal de compra.
· Misiones de Compra Diferentes (Datos LatAm): El consumidor utiliza la web principalmente para aprovechar ofertas, realizar compras especiales o únicas (y buscar surtido). En este sentido, el canal digital ofrece 10 veces más ítems que el punto de venta tradicional.
NielsenIQ presenta un modelo de evolución del e-commerce dividido en cuatro fases, lo que permite ubicar el desarrollo de los mercados.
· Fase 1 – Infraestructura: La prioridad es establecer los pilares básicos (conectividad a internet, sistemas de pago y capacidad logística). Mercados como México, Venezuela, Argentina y Centroamérica se encuentran aquí, con una cuota de mercado minoritaria (inferior al 3%) que, sin embargo,experimenta un rápido crecimiento.
· Fase 2 – Rentabilidad y Conveniencia: La atención se desplaza de la construcción básica a la eficiencia y a la expansión de opciones de pago, buscando la rentabilidad del canal. Esta fase es visible en países como Colombia, Chile, Perú y Brasil, y algunos países de Europa.
· Fase 3 – Omnicanalidad Unificada: La exigencia principal del consumidor es una experiencia de marca consistente a través de todos los canales, ya sea la tienda física, la aplicación o incluso el metaverso. Está liderada por mercados desarrollados, como Estados Unidos y el Reino Unido, donde el comercio digital ya capta cerca del 19% del consumo masivo.
· Fase 4 – Lealtad y Social Commerce: El e-commerce se centra en maximizar la fidelidad, elevar el valor del pedido promedio (ticket), y potenciar la interacción mediante estrategias avanzadas como la gamificación, el Quick Commerce
(entregas ultrarrápidas) y el Social Commerce impulsado por influencers en tiempo real. La cúspide de la evolución, representada por potencias digitales como China y Corea del Sur, donde el comercio electrónico abarca el 40% del consumo.
La canasta de productos que impulsan este crecimiento inicial refleja las necesidades básicas y de convivencia social del consumidor. Las ventas en línea están concentradas en:
· Alimentos y Celebración: Estas dos categorías (bebidas y snacks) suman casi el 70% de las ventas online de la subregión, cervezas son la categoría con mayor crecimiento.
· El Salvador y Costa Rica: El Salvador (1% de penetración online) muestra un consumo digital enfocado en bebidas (+40% de sus ventas online), mientras que Costa Rica (1.8% de penetración) se concentra en abarrotes y lácteos.
El Reto: De la Infraestructura a la Omnicanalidad
La competencia ha evolucionado y ahora existe “en cada clic”, forzando a las empresas a adoptar la omnicanalidad.
· El consumidor ya es híbrido: más de la mitad (53%) de los compradores en Latinoamérica ya son considerados omnicanales, explorando tanto tiendas físicas como online para optimizar su compra.
· Tecnologías de la próxima fase: La región debe prepararse para la fase 2 (Rentabilidad) y la fase 3 (Experiencia Unificada). Esto implica la integración de Inteligencia Artificial para personalizar ofertas y la adopción de modelos como el Comercio Rápido (Quickcommerce) y el Comercio Social (Social Commerce).
La Generación Z, el Motor del Mañana
La Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) es la primera generación nativa digital, lo que la convierte en un factor decisivo para el futuro del consumo.
· A nivel de Latinoamérica, se proyecta que esta generación superará el consumo de la Generación X (nacidos entre 1965 y 1980) en los próximos siete años.
· A escala global, más de la mitad (53%) de la Generación Z ya utiliza la opción de “comprar” directamente a través de las redes sociales.
Esta tendencia global subraya por qué el Comercio Social (Social Commerce) será un motor fundamental del consumo electrónico en los años venideros.
“Para avanzar, el verdadero desafío está en evolucionar los servicios de e-commerce de la infraestructura a la fidelización y la experiencia del usuario. El éxito futuro en Latinoamérica estará determinado por la habilidad de las marcas para personalizar el viaje de compra y conectar, de manera efectiva, con el dinamismo de las nuevas generaciones”, comentó Zibara.