El consumidor costarricense está migrando de marcas Mainstream hacia marcas privadas para adquirir productos a menor precio.
Por Revista Summa
El reciente informe “State of Grocery”, elaborado por McKinsey & Company en colaboración con Kantar, revela que en Latinoamérica hay un crecimiento en la preferencia de los consumidores por adquirir productos a través de plataformas digitales y, aunque en Costa Rica también es la tendencia, los “ticos” aún mantienen la preferencia por las pulperías y supermercados a la hora de comprar comestibles
Para el período 2023-2024, el reporte destaca cuatro tendencias clave que se profundizan y aceleran en la región. En primer lugar, la vuelta al crecimiento del canal digital, en segundo lugar, el cambio en la dinámica de canales y la modernización a través del crecimiento en formatos de valor y conveniencia; tercero, la búsqueda de mayor valor por parte del consumidor y, por último, el incremento en la relevancia de la marca propia.
Costa Rica no es la excepción a estas tendencias. Sobre el crecimiento de los canales digitales, en Latinoamérica el uso de canal digital creció del 21% en valor en el último año, según Kantar. En Costa Rica, estas plataformas web para adquirir productos crecieron 58% en valor durante el 2023, posiblemente potenciado por el crecimiento del canal electrónico de transferencias y pagos SINPE móvil, aunque todavía no recuperan su participación del 2021.
También se observa un cambio en la dinámica de canales. Los consumidores dividen cada vez más sus compras entre diferentes canales, en búsqueda de menores costos, privilegiando formatos de valor y conveniencia, y favoreciendo así al canal moderno (supermercados, discounters, tiendas de conveniencia, tiendas por departamento, mayoristas, farmacias).
En Costa Rica, los canales modernos son líderes desde hace más de 5 años y alcanzaron en 2023 el 65% de participación (porcentaje de ventas que un canal específico tiene en comparación con el total de ventas del mercado). Los canales modernos mostraron un crecimiento de 3.9 puntos porcentuales en 2023, mientras que el canal tradicional (p.ej. pulperías) mostró un decrecimiento pronunciado de 4.4 puntos porcentuales. Específicamente dentro de los canales modernos, datos de Kantar muestran que los supermercados son líderes con 71% de participación.
Con respecto a la búsqueda de valor por parte de los consumidores, en Costa Rica se observa un cambio significativo en la distribución de gasto, solo en el 2023, con 1.7% del valor, y una migración de marcas mainstream (marcas tradicionales comerciales de bienes de consumo) hacia marcas privadas (marcas propias creadas por los retailers, típicamente con menor precio que las marcas comerciales). Es decir, el consumidor costarricense, además de buscar las plataformas que más le favorezcan y simplifiquen la tarea de hacer las compras, están buscando una reducción significativa en el precio final, esto sin importar el nombre de la marca.
Sobre el crecimiento de las marcas privadas, ante un contexto donde el precio hace la diferencia, los consumidores de América Latina están migrando hacia ellas más aceleradamente. En Costa Rica las marcas privadas tienen una participación del 13%, con un aumento observado de 6 puntos porcentuales de participación en cinco años. Datos de Kantar muestran que estas marcas tienen fuerte participación en alimentos no perecederos y cuidado del hogar en discounters, con 28% de participación para ambos.
Finalmente, el informe explica sobre cómo los jugadores globales y regionales del sector retail están reaccionando a estas tendencias. Los líderes usan analítica avanzada para tomar nuevas decisiones comerciales, transforman su oferta de productos para ofrecer a clientes productos asequibles, buscan eficiencias en su cadena de suministro, replantean el tamaño y formato de tiendas donde operan para mejorar su propuesta de valor y mantenerse competitivos ante el panorama cambiante.