Black Friday ya no se trata solo de descuentos, sino de cómo las empresas usan IA, datos y plataformas robustas para convertir complejidad operativa en crecimiento rentable a escala global.
Por Santiago Naranjo
El Black Friday dejó de ser hace mucho tiempo un solo día de ofertas agresivas; hoy es un laboratorio donde la tecnología, las operaciones y la psicología del consumidor se ponen a prueba a gran escala. Los minoristas que siguen tratando el Black Friday como un simple esfuerzo de marketing continúan sorprendiéndose con su realidad operacional: tensión en inventarios, arquitecturas que deben soportar picos masivos de tráfico, modelos omnicanal complejos y márgenes comprimidos por las promociones.
Para mí, y para muchas de las marcas con las que trabajamos en VTEX, el Black Friday es, ante todo, un desafío de sistemas e inteligencia. Obliga a las compañías a responder preguntas fundamentales sobre su arquitectura de comercio: ¿Pueden atender a millones de compradores sin caídas? ¿Pueden convertir el tráfico en órdenes rentables? ¿Pueden orquestar inventario entre tiendas, bodegas y marketplaces en tiempo real? Y, cada vez más: ¿pueden aplicar inteligencia artificial para transformar el caos en ventaja competitiva?
Los ciclos recientes de Black Friday muestran un patrón claro: las ventas siguen creciendo, pero el éxito ya no depende solo de los descuentos. Los volúmenes globales alcanzaron niveles históricos, y el rendimiento en los picos de tráfico es lo que ahora separa a los ganadores del resto. Detrás de estas cifras hay dos transformaciones estructurales que veo repetirse.
La primera es que el journey del consumidor es hiper-asistido: los compradores usan herramientas de IA, motores de descubrimiento y recomendaciones personalizadas para encontrar ofertas más rápido y con mayor intención. La segunda es que el comercio es verdaderamente omnicanal, una porción importante de las órdenes se origina online pero se cumple en tienda, o viceversa, lo que exige plataformas que soporten flujos híbridos de forma nativa, no integraciones frágiles construidas sobre sistemas heredados.
En el plano global, el Black Friday 2024 alcanzó un récord histórico, con ventas online estimadas en US$74.400 millones, lo que representa un crecimiento interanual del 5%. Este salto demuestra cómo el evento, que nació en Estados Unidos, se ha convertido en un motor clave para el comercio digital en todo el mundo. Además, la adopción de inteligencia artificial durante esta temporada fue determinante: los asistentes virtuales, chatbots generativos y sistemas predictivos impulsaron una mayor conversión, maximizando el valor del tráfico y optimizando la experiencia de compra.
En Estados Unidos, los consumidores gastaron US$10.800 millones en compras online solo durante el Black Friday, lo que representa un alza del 10,2 % respecto al año anterior según Adobe. En Latinoamérica, el auge del comercio electrónico se evidencia también en mercados claves: países como México, Brasil, Chile y Argentina muestran un crecimiento acelerado en transacciones digitales durante el Black Friday, consolidando el evento como un motor estratégico para la expansión del e-commerce en la región.
El futuro es ahora: la modernización es la clave
Los resultados concretos importan. Durante la ventana de Black Friday–Cyber Monday de 2024, los comercios que operan en VTEX procesaron millones de pedidos y mostraron un crecimiento anual sólido, impulsado por la estabilidad de la plataforma y la orquestación comercial. No son métricas de vanidad; reflejan una realidad simple: cuando baja la latencia, baja el abandono del carrito; y cuando precios e inventarios están sincronizados, las promociones dejan de destruir margen. Las marcas que invirtieron temprano en modernización de plataformas y en operaciones impulsadas por IA capturaron una cuota desproporcionada del mercado durante el pico.
Debemos también ser transparentes sobre los límites y responsabilidades de la inteligencia artificial. Los modelos generativos y predictivos aceleran la personalización y el descubrimiento, pero necesitan gobernanza: calidad y procedencia de datos, y límites éticos claros. La IA amplifica tanto oportunidades como sesgos; las marcas necesitan modelos transparentes, controles humanos para decisiones críticas (pricing, fraude, servicio al cliente) y analítica post-evento que explique qué funcionó y por qué. Esta combinación de velocidad de máquina con criterio humano es la ruta más confiable hacia un desempeño sostenible.
De cara al futuro, el Black Friday dejará de ser un solo evento para convertirse en una temporada extendida de ventas que empieza antes y termina después. Ganarán las empresas que integren IA en plataformas robustas de comercio, operen datos en tiempo real y diseñen promociones con sensibilidad al margen. Para los ejecutivos, el aprendizaje es claro: inviertan ahora en arquitectura y gobernanza de datos, o pagarán un costo mayor en el próximo pico. Para la industria, el Black Friday es un espejo: refleja si nuestras infraestructuras digitales están listas para la próxima ola de expectativas del consumidor impulsadas por IA.
Si la ambición es convertirse en una de las voces que definan el futuro del comercio global, debemos usar momentos como el Black Friday no solo para celebrar ventas, sino para enseñar: publicar cifras, explicar palancas y compartir marcos que otros puedan adoptar. Así es como impulsamos el sector: convirtiendo el desempeño en aprendizaje y el aprendizaje en práctica escalable.