Este activo intangible cobra cada vez más relevancia en el valor de las organizaciones y demanda que se trabaje con mayor conciencia y dedicación.
Por Revista Summa
En palabras simples, la reputación corporativa son las percepciones que generan las compañías en la mente de sus audiencias y que al quedar instauradas en su memoria influyen a la hora de elegir, recomendar, valorar y defender una marca, entre otras decisiones.
Construir percepciones positivas debe ser una prioridad para cualquier compañía que quiera crecer y mantenerse competitiva en el mercado en el largo plazo, en un contexto donde la sociedad demanda empresas más confiables, respetuosas y conectadas con el entorno. Contar con una oferta de calidad que responda a las necesidades del mercado, generar experiencias que estimulen los distintos sentidos, apegarse a la ética y los valores y operar de manera sostenible y con respeto al entorno son elementos indispensables para construir una buena imagen ante el mercado, no obstante, solo eso no vasta. También es esencial saber comunicar a las audiencias lo que se hace y las fortalezas organizaciones mediante contenidos relevantes y administrar el buen nombre.
“La identidad de una marca no es lo que ésta dice que es, sino lo que los demás dicen y piensan de ella”, afirma Lina Echeverri, especialista en mercadeo.
Un gran desafío actual es que las empresas no tienen el control absoluto de ese aspecto, dado que en este mundo interconectado cualquier persona puede difundir mensajes en plataformas de alto alcance que despiertan comentarios a favor o en contra, que poco a poco se anclan en el recuerdo de los consumidores. De ahí la importancia de gestionar y medir la reputación para mantenerla en niveles seguros que garanticen que la marca esté siempre entre las elegidas, respetadas y, sobre todo, queridas.
María del Pilar Ramírez, CEO de Punto Cardinal Comunicaciones, medidora de reputación,, expone ocho tendencias que están marcando la ruta y que reflejan el enfoque más integrado, proactivo y ético que se impone en la gestión corporativa:
1.Reputación concebida como un activo integral y eje central de la estrategia del negocio. Las empresas líderes reconocen que cada decisión y acción tiene el potencial de influir en su percepción pública. Este enfoque integrado requiere una colaboración sin fisuras entre departamentos, desde marketing hasta operaciones y recursos humanos, a fin de garantizar que todas las políticas y prácticas reflejen los valores y la misión de la empresa. El resultado es una coherencia que fortalece la confianza y la lealtad del cliente y posiciona a la compañía como un líder ético en su industria.
2. La reputación comienza adentro. Solo si los trabajadores creen en el lugar donde laboran, comparten sus valores y asumen sus roles con responsabilidad es posible que las empresas proyecten una buena imagen corporativa hacia afuera.
Ese entendimiento de que la reputación debe sembrarse, trabajarse y mantenerse primero a lo interno ha permitido enfocar esfuerzos y fortalecer el trabajo de sensibilización, definición y control para asegurar que el valor que se promulga se cumpla cabalmente.
Hoy, los trabajos intensos y bien articulados con los diferentes equipos comienzan a dar frutos sorprendentes en la mente y el corazón de los públicos. Nuevamente, la coherencia es clave.
3. Negocios conscientes en el centro de propósito organizacional. El propósito organizacional es la esencia de cómo la empresa resuena entre sus stakeholders internos y externos y la guía de las narrativas y acciones corporativas. En 2024, las empresas exitosas lo utilizan como un diferenciador clave, comunicando su razón de ser de manera clara y convincente.
Ya no se trata de ser la compañía más fuerte, ni la más grande, ni la que más utilidades reporta; se trata de dejar huella y de impactar el mundo donde nos movemos y al cual pertenecemos. Contar con propósito significativo, transparente y de alto impacto social no solo mejora la alineación interna, sino que también fomenta una conexión más profunda y emocional con las audiencias, amplificando su conexión con la comunidad.
Las nuevas generaciones, sobre todo, demandan acciones empresariales regidas por parámetros más profundos. Esta tendencia ha implicado un replanteamiento del propósito superior y de la responsabilidad social y ambiental que las organizaciones declaran, siendo apreciada solo cuando los resultados tangibles y proporcionales así lo demuestran.
4, Cambio en la narrativa corporativa. Hoy vemos cómo despertar emociones agradables es el principal objetivo de las marcas. Ya no se trata solo de competir por precios o características, sino de hacer sentir de cierta manera a la audiencia de interés, de anclarse en el recuerdo a través de sentimientos positivos. El valor emocional y el simbólico son los mayores generadores de una toma de decisión a favor de la marca.
5. Voceros comprometidos y conectados con las audiencias. El líder o los líderes de la compañía validados como voceros oficiales y los colaboradores con los que interactúa el público juegan un papel crucial en la humanización de la marca ya que el cerebro asocia confianza con una figura humana. Dado que ellos son los verdaderos embajadores de los valores y la misión de la empresa deben tener capacidad para comunicar con claridad, transparencia y emoción esa esencia de la empresa y el alcance de sus acciones para validar la confianza y la credibilidad en la marca, así como participar de manera más activa en los medios tradicionales y sociales. Su impacto se magnifica aún más cuando logran resonar con el público a nivel personal, actuando como un puente genuino entre la empresa y los stakeholders.
Humanización de la marca en todas sus interacciones. Atender bien a la audiencia implica escuchar, interpretar y responder con un lenguaje humano, empático y simple a sus demandas y necesidades. Las organizaciones que adquieren el compromiso de hacerlo marcan la diferencia porque entienden que solo así pueden acercarse a las personas, hacer entendible su propuesta de valor y corregir lo que en ocasiones no hacen bien. Así aumentan la probabilidad de estar cada vez más presentes en la toma de decisiones de sus públicos objetivos.
Es algo simple, pero requiere organizar la logística para que detrás de los canales haya un equipo humano que conozca a cabalidad la marca, la entienda y sepa representarla adecuadamente. Cada comentario, positivo o negativo, es una oportunidad crucial para impactar desde una atención oportuna, genuina, transparente y que agregue valor.
Las marcas líderes en reputación de hoy invierten en la creación de experiencias que demuestren su naturaleza humana. Esto puede incluir desde el diseño de interacciones más personales y empáticas en el servicio al cliente hasta campañas de marketing que destacan a los empleados y su conexión con los productos y servicios de la empresa. Estas acciones aumentan su imagen de autenticidad a la vez que fomentan una conexión emocional más fuerte con la audiencia.
7. Medición constante que permite una interconexión con el entorno. Tener indicadores oportunos hace una gran diferencia. Las percepciones son constantes, la reputación es viva, cambiante y sensible. Entenderlo es vital, porque permite a las marcas sostener una forma de actuar, cambiarla o corregirla, sin necesidad de esperar períodos largos.
La reputación se construye día a día y poderla medir cada 24 horas permite tanto entender el impacto de cada estrategia como mapear momentos o situaciones difíciles. Por eso, ya no vale una medición al año, sino que hay que hacerlas de forma permanente. El análisis predictivo que ayuda a encontrar hallazgos de valor, utilizando tecnologías de big data e inteligencia artificial, se ha convertido en una herramienta esencial para las empresas que buscan gestionar proactivamente su reputación.
Las organizaciones pueden monitorear en tiempo real las conversaciones y tendencias que afectan su sector, lo cual les permite anticipar cambios en la percepción pública y ajustar rápidamente sus estrategias. Esa capacidad de respuesta ayuda a mitigar riesgos y las faculta para convertirse en líderes de opinión y modelos de referencia en sus respectivos campos.
8. Aceptar que las organizaciones son imperfectas. Esta es tal vez la tendencia que más ha demorado en volverse fuerte frente a las demás porque a cada cual le toma tiempo y trabajo aceptar sus riesgos y debilidades. Sin embargo, la carrera por la perfección ha terminado. Se ha entendido que los humanos solo sentimos confianza hacia lo humano y el equivocarnos hace parte de lo que nos define. Hoy, las marcas han comenzado a virar para mostrarse tal como son y han desarrollado capacidades para reconocer cuando se equivocan, rectificar por convencimiento genuino y comprometerse con el mejoramiento continuo.
La exigencia de transparencia radical ha emergido como expectativa estándar entre consumidores y otros stakeholders por lo que las empresas que la practican al comunicar tanto sus éxitos como sus desafíos y fallos ganan credibilidad y confianza.
De hecho, este año la gestión de crisis se en- foca en la prevención y la preparación, con el fin de equipar a las organizaciones con los procesos y la cultura necesarios para responder de manera efectiva y ética cuando surgen problemas. Esto incluye la comunicación abierta con los públicos de interés durante y después de la crisis para asegurar que la empresa mantenga su integridad y fortaleza reputacional.
Todo parte de la confianza
Poder confiar es un valor es básico en cualquier interacción sana. En palabras de la consultora Rachel Beoh, sin confianza la comunicación y las relaciones se desintegran y, a partir de ahí, todo lo demás también se desmorona: “No se puede vender un producto sin confianza. No se puede liderar el cambio sin confianza. No se puede fomentar la intimidad sin confianza. No se puede hacer gran cosa que requiera contacto con otro ser humano o institución sin al menos cierto nivel de confianza. Y nadie confía en una parte que carezca de integridad, que actúa sin sentido y de forma incoherente y que no se preocupas por nada ni nadie más que por sí misma”.
Como bien apunta, es un concepto simple, con tres ingredientes básicos: credibilidad, autenticidad y empatía. Sin embargo, simple no significa fácil. Si se desea establecer relaciones sólidas, formar un equipo, desarrollar un negocio y crear una reputación positiva es necesario contar con los tres y entender que la confianza se construye con el tiempo mediante la demostración y se transmite a través de la comunicación.
De ahí el consejo final: nunca dejar de hacer lo correcto, seguir demostrando con acciones que se va por buen camino, seguir construyendo reputación y seguir comunicando con mensajes que resuenen con los valores de la audiencia y tomen en cuenta las necesidades, perspectivas y motivaciones de todos los públicos de interés.
Metodología
En el ranking de este año se identifica a las 100 empresas con mejor reputación corporativa de Guatemala, Costa Rica y Panamá, al top 75 de El Salvador y al top 25 de Honduras, Nicaragua y República Dominicana.
Los resultados responden a un sondeo propio, realizado entre el 15 de junio y el 19 de julio de este año, contestado por 2.000 altos ejecutivos y ejecutivas: CEOs, presidentes, gerentes generales, gerentes financieros y gerentes de mercadeo.
A cada participante se le pidió valorar aspectos determinantes para la imagen y reputación de sus organizaciones, así como nominar a las tres empresas de su país que considera son verdaderos referentes en la materia.
La selección de la cantidad final se determina con base en el nivel de participación por país y al número de menciones obtenidas por las empresas.
RANKING EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIÓN 2024
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