Por noveno año consecutivo, Revista Summa, en alianza con la consultora CID Gallup expone cuáles son las marcas Top of Mind (TOM) de América Central y República Dominicana este 2022.
Por Luis Solís
¿En qué marca piensa cuando hablamos de…? Ante esa pregunta, aquellas que se recuerdan de primero suelen ser las que se privilegian a la hora de la compra o las que se aspira a tener, si están asociadas a buenas experiencias. De ahí el esfuerzo de los departamentos de mercadeo por escuchar y conquistar a los consumidores para que siempre tengan presentes a sus productos y/o servicios y los vinculen a valores únicos que ningún otro proveedor otorgue.
Tradicionalmente, las marcas con mayor TOM son las que invierten más en publicidad, conscientes de que la visibilidad es vital para ello, encadenada a la inversión para el adecuado posicionamiento del pro- ducto, por ejemplo a nivel de puntos de venta y programas de lealtad al cliente, entre otros.
“Tener un branding (identidad de marca) sólido es un paso fundamental del proceso, así como contar con una estrategia de marketing con metas de mediano y largo plazo que contemple aspectos como calidad y confianza de la marca, conocimiento y estudio de la audiencia y presencia de la marca en el día a día de la vida del consumidor”, señala Mariela Araya, gerente general de Magenta Mercadeo.
Sin embargo, en momentos de crisis económicas, los primeros presupuestos que recortan las empresas son los de publicidad, relaciones públicas y comunicación en general. Tal como lo señala Mariana Zavattieri, directora de UP Relaciones Públicas, ese efecto es adverso cuando se inicia la recuperación porque las marcas deben hacer nuevos esfuerzos para volver a colocarse en el TOM del cliente y conquistar los espacios que ganaron los competidores más visionarios que durante la recesión apostaron por cuidar su posicionamiento y lograron mantener un relaciona- miento cercano con sus clientes.
“En la actual coyuntura, por ejemplo, son muchas las marcas que dejaron de conectarse con sus consumidores, perdiendo ese importante activo intangible que es estar en el TOM. Los seres humanos capturamos la información en el cerebro y le asignamos un significado a personas, marcas y objetos; ese posicionamiento es la forma para estar presente y asociado a la vida de los distintos públicos. Entonces, define muy bien de qué manera quieres que se reconozca tu marca y los pasos a seguir”, reflexiona Zavattieri.
¿Seguirá siendo importante el TOM para las marcas?
Todo indica que estar en el top of mind de los consumidores nunca dejará de ser importante por su relevancia a la hora de tomar decisiones de compra. Además, hay que procurar que los datos que brindan las herramientas de medición estén acompañados de insights que permitan adaptar también las estrategias e indicadores de reputación. Las juntas directivas de las empresas son las encargadas de dar las directrices para el diseño de los planes sobre el tema y de bajarlos a todas las áreas para una gestión eficiente de la reputación y la comunicación.
Las buenas prácticas y el cumplimiento de sus promesas, junto con el compromiso con la sostenibilidad y el bienestar de la sociedad, serán la clave para que en momentos críticos los consumidores sigan conectando con sus mensajes.
Hay que tomar en cuenta la alta competencia. A diario todos enfrentamos muchísimas elecciones en cuanto a marcas, contenidos, plataformas e información, por lo que, en definitiva, ese contexto de crear valor a futuro pesa al elegir las que queremos en nuestras vidas. De allí el reto de los CEOs y líderes de las compañías de sopesar muy bien las acciones de corto y largo plazo si quieren construir marcas trascendentes y sostenibles.
Hoja de ruta
FUENTE: MARIELA ARAYA, GERENTE GENERAL DE MAGENTA MERCADEO.
Las empresas verdaderamente interesadas en crear fidelidad entre los consumidores y permanecer en el TOM del mercado deben tener presente que:
El mercadeo no es una ciencia exacta sino una disciplina totalmente dinámica que debe tomar en cuenta lo que sucede a nivel económico, político y social, el entorno y las nuevas necesidades de los consumidores. Ante los avances de la tecnología y herramientas emergentes que surgen a diario es relevante visualizar a dónde quieren llegar y, sobre todo, cuánto están dispuestas a invertir.
La inversión en mercadeo, publicidad, comunicación e investigación de mercados debe ser constante. Es importante contar con un buen CRM que permita monitorear todo el customer journey (experiencia del consumidor) y así no terminar con solo una mera transacción comercial.
Los esfuerzos de marketing deben estar fundamentados en una estrategia clara y sólida, con objetivos de corto, mediano y largo plazo. Ademá, no hay que cometer el error de confundir mercadeo digital con tener presencia en todas las redes sociales, sin un respaldo del porqué.
Diseñar la estrategia idónea, en la plataforma correcta, implica contemplar también nuevas tendencias, como el marketing omnicanal, el posicionamiento SEO y el uso de bots o experiencias de IA, UX (experiencia de usuario), además del growth hacks (estrategias de crecimiento rápido) y el neuromarketing.
Lo que se impone en el mercadeo
FUENTE: MARIANA ZAVATTIERI, DIRECTORA DE UP RELACIONES PÚBLICAS
Las redes sociales juegan un gran papel a la hora de estar presente en la mente del consumidor, pero ya no es valioso generar publicidades invasivas que en vez de conseguir relevancia se alejan totalmente del público, sobre todo de las nuevas generaciones. La presencia en formatos digitales se debe basar en herramientas de listening que permitan entender al nuevo consumidor y los distintos nichos para darles información de interés.
Luego de la pandemia, se está valorando más el contacto y el relacionamiento de forma personal. Esto permite retomar viejas prácticas de interacción para generar vínculos de largo plazo. Las relaciones públicas aportan a los clientes ese espíritu de poder segmentar los stakeholders y comunicarse de manera apropiada desde los distintos intereses que presentan los consumidores.
Las empresas deben considerar cómo están contando las historias en los distintos canales, las emociones que generan, su propósito y la conexión con las causas que apoyan. Algunas marcas incluso han entendido que hay sobreinformación hacia los públicos de interés en las redes y han tomado la decisión de dejar o pausar su comunicación en esas plataformas y reencausarla por otras vías, sin dejar de ver resultados de alta fidelización ni pérdidas en el TOM.
El uso de influencers ha venido a aportar a la publicidad tradicional para lograr un posicionamiento de marca aún más robusto.
La adaptabilidad a lo que esperan los consumidores es otra tendencia. Por ejemplo, las marcas de alimentos más posicionadas han realizado cambios significativos en sus líneas de productos para lanzar opciones más saludables, acordes con el interés general de mejorar los hábitos alimenticios.
