El ser las primeras que vienen a la mente de los consumidores en sus respectivas categorías es una ventaja que sólo se traduce en ventas efectivas cuando se complementa con estrategias congruentes para que el producto o servicio se convierta en algo realmente relevante.
COORDINACIÓN Y TEXTOS: Rocío Ballestero y Luis Solís INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Cid Gallup
El Top of Mind (TOM) es el “ranking mental” de las marcas. Allí se posicionan las que entienden que a diario nacen nuevas ofertas e ideas de negocio y saben diferenciarse para convertirse en referentes de su nicho, crear una relación de interés y ser deseadas. Además, con el apoyo de inteligencia de mercado y un plan de marketing eficaz, trabajan para que ese alto nivel de recordación tenga posteriormente una conversión en la ansiada compra.
La irrupción del COVID-19 y la aceleración digital han impuesto nuevas reglas en el juego y enfrentan a las líderes a una decisión crítica: crear experiencias de mayor calidad o desconectar y perder la oportunidad de ser percibidas como actores con propósito para crecer de forma sostenida.
“El consumidor que conocíamos dejó de existir. El de hoy desea una relación diferente con la marca. Un 50% reconoce que sus comportamientos, prioridades y valores cambiaron con la pandemia; sopesan de otra forma qué es importante en la vida, como el cuidado de las personas y el ambiente, la seguridad, el buen servicio, el ambiente y la ética. Esto tiene un impacto directo en qué, cómo y por qué compran. Las marcas deben reconstruir su relevancia para anticipar y satisfacer esas nuevas prioridades”, comenta Stephanie Hudson, líder de comercio digital de Accenture Costa Rica.
“El mantenerse en la mente de la gente requiere un conocimiento claro del actuar y necesidades de los clientes, enfrentados ahora a estar menos tiempo fuera de sus casas, con contacto limitado con otras personas y cambios en la asignación de tareas e implementación del teletrabajo, entre otros. Todos los negocios deben encontrar formas atractivas de posicionar su nombre, estrechar su relación con los consumidores en un mundo más virtual y adaptar sus mensajes con rapidez a los medios que utilizan, maximizando un presupuesto restringido debido a los menores ingresos que están recibiendo. Algunos están utilizando programas que permiten crear anuncios en cuestión de horas, sin los procesos de análisis y diseño que antes se requerían”, añade Luis Haug, consultor y gerente general de Cid Gallup.
Cita como caso ilustrativo la experiencia de los restaurantes, que han reestructurado sus operaciones para incorporar el servicio en los hogares, con entregas a domicilio, implementado cambios en los establecimientos y reposicionando las marcas en plataformas digitales donde los usuarios puedan tener acceso a sus ofertas. “La internet 2.0 en la cual la comunicación ya no es de una vía como lo fue al inicio, obliga a acciones ágiles sobre un análisis exhaustivo de lo que se comenta en las redes sociales en vez de solo lo que la industria desea comunicar. La imagen positiva o negativa de la marca está definida tanto por sus bases como por lo que sus consumidores (y quienes no lo hacen) opinan. La población es más exigente y evalúa la congruencia de la operación de cada marca y la veracidad de sus mensajes o contenidos sociales, que deben ser políticamente correctos”, detalla Haug.
Los desafíos de la omnicanalidad
En el nuevo contexto, parte del éxito de las marcas depende de crear experiencias integradas y acompañar al consumidor en todo su recorrido, sin importar cómo y dónde interactúen con ellas, combinando canales físicos y digitales (online y offline), incluidos sitios web, blogs, redes sociales y aplicaciones móviles. Además, deben estar en un “estado perpetuo de disrupción”, reinventar su construcción (brand-building) a través de datos y tecnología e implementar ideas que agreguen valor y permitan crear conexiones positivas y personalizadas, sin ser invasivas.
También se impone aprovechar mejor la opción del streaming para escalar campañas publicitarias, teniendo en cuenta que en América Latina se producen más de 150 series o películas premium al año para plataformas como Netflix, Amazon Prime, Disney+ y HBO MAX. Enrique Magro, managing director LatAm de Grateful, considera que el reto de los publicistas es analizar esos contenidos para encontrar afinidades entre los valores que manifiestan y los de las marcas, así como espacios para que éstas se expongan de manera discreta, con contenidos más realistas e integraciones más inteligentes.
“Hay varios ecosistemas publicitarios, como la TV convencional, que están en crisis por una pérdida de audiencia que ha pasado hacia otras plataformas OTT y la publicidad digital. Los anunciantes necesitan con urgencia poder asociar sus productos con una historia con un sentido y una dirección clara, necesitan generar empatía con los consumidores para que lleguen a ellas de manera ‘natural’ y no gas- tar el 80% de su presupuesto insistiendo al usuario para conseguir un clic. En países como Estados Unidos se están haciendo integraciones de marca tremendamente creativas y orgánicas y se puede lograr lo mismo en nuestra región”, asegura. Cabe recordar la importancia de no descuidar el boca a boca, un tipo de publicidad que nunca pasará de moda y siempre será efectiva, la cual se logra cuando la marca ofrece experiencias excepcionales, con un buen producto o servicio y buena relación calidad-precio.
Metodología
Tipo de estudio: Cuantitativo. Entrevistas telefónicas, realizadas de forma aleatoria, en septiembre del 2020.
Muestra: 2.100 adultos residentes en las capitales de cada uno de los países de la región y de San Pedro Sula, Honduras (300 por país).
Margen de error: ±5,7 puntos.
