Esté alerta, puede ser el sepulturero de las marcas que no inviertan inteligentemente en marketing.
POR Luis Manuel López, director de LR&A Services
Hoy por hoy, el 80% o más de la consideración de compra ocurre antes de que alguien hable con un vendedor, incluso en el espacio B2B, según revela un reciente estudio de Cisco. Estamos ante los denominados “compradores autosuficientes” que investigan productos y servicios en línea de forma anónima. La clave para llegar a ellos es hacer marketing de la manera más precisa y exhaustiva posible.
Sin embargo, mantener los canales de comunicación al día y lo suficientemente atrayentes para generar un call to action entre los clientes meta que permita satisfacer las necesidades del negocio es un reto en varias dimensiones para los profesionales del mercadeo, quienes además deben convencer de la rentabilidad de sus acciones a los ejecutivos de nivel C y a la alta dirección. Allí resultan claves las tecnologías para la comunicación de marca (MarTech), herramientas de avanzada que bien utilizadas facilitan reenfocar esfuerzos para lograr los objetivos.
Se debe considerar también que el customer journey (viaje del consumidor) se transformó radicalmente con el inicio de la pandemia. Ahora impera la vuelta a una normalidad híbrida, donde muchas actitudes hacia las marcas y hábitos de consumo cambiaron para siempre. Todos hemos dejado de ser compradores pasivos y nos hemos vuelto, la mayor parte del tiempo, compradores autosuficientes: no queremos que nos digan qué hacer ni qué comprar y nos hemos hecho expertos en verificar ofertas y pro- mociones, en línea y fuera de ella. El showrooming es uno de los fenómenos más claros de esta evolución. Se visitan tiendas físicas para probar o ver determinados productos y terminar comprándolos a precios mucho menores en market places o tiendas en línea. Es ahí donde entran en juego la comunicación bien ejecutada y las estrategias para enamorar al cliente por razones más allá del precio.
Valoración de las opciones
Otro modelo “tradicional” que se ha ido transformando con el tiempo es el proceso de decisión de compra. Los mercadólogos están obligados a entender la posición de los compradores y cómo se activan en adquirir un bien o servicio.
No siempre se da tal y como se ideó en un inicio. Por ejemplo, un consumidor puede reconocer que necesita zapatos para escalar e ir directamente a revisar los reviews de otros compradores sobre determinada marca de su interés para decidir si la compra o no, saltándose otras valoraciones. Las marcas tienen un trecho muy largo por caminar. Ahora más que nunca, deben diseñar y reajustar continuamente sus modelos para saber dónde están los puntos de contacto que generan más rentabilidad y dónde deben colocar sus mensajes. Esto implica invertir, de manera mucho más inteligente, en investigación de mercados, creatividad y comunicación de atributos para convencer a ese consumidor autosuficiente de que su producto es el adecuado para lo que necesita y lo que aun no sabe que necesita.
Números duros de la realidad corporativa
- 63% de los especialistas en marketing dicen que están sometidos a una presión muy alta o extrema para generar crecimiento en los ingresos. El 53% dice que tiene una confianza moderada o baja en que alcanzará sus objetivos de ingresos.
- El 57% piensa que su CEO está solo moderadamente satisfecho o poco satisfecho con el desempeño del marketing.
- Un 96% de los líderes de marketing de empresas globales indican que la irrupción del comprador autosuficiente en el entorno digital ha aumentado el valor del mercadeo en sus organizaciones, al menos de forma moderada.
