La imagen y las percepciones que las personas tienen de las empresas y sus acciones deben gestionarse como uno de sus activos más estratégicos.
Por Revista Summa.
“No hay liderazgo sin ética. Una mala persona no llega nunca a ser un buen líder. Liderar es servicio, es sostenibilidad, no solo obtener resultados”, piensa Virgilio Gallardo, socio fundador de Humannova.
No en vano el decálogo de la poderosa asociación Business Rountable subraya la responsabilidad de las empresas con entregar valor a los clientes e invertir en los empleados, mejorando sus sueldos, prestaciones, educación y capacitación, así como la importancia de que sean justas con los proveedores, sostenibles con el medioambiente y generadoras de valor para las comunidades, sus socios y accionistas. Si las personas perciben que están en esa línea se convierten en compañías admiradas, confiables y respetadas, a las que quieren apoyar. Esos son los pilares de una buena reputación.
“Cuando una empresa construye una buena reputación tiene más del 50% del éxito garantizado. Concita comportamientos positivos como la intención de comprar sus productos, invertir en ella, solicitar empleo o concederle el beneficio de la duda en una situación de crisis. Eso redunda en mayores ventas, más capacidad de atraer talento, mejor trato de los medios de comunicación y menor coste de capital”, detalla Fernando Prado, vicepresidente senior para América Latina y España del Reputation Institute.
En un mundo hiperconectado, donde un buen comentario, un rumor o una crítica pueden hacerse virales en un instante, y ante el creciente activismo social y sensibilidad contra la corrupción y conductas inapropiadas, irregulares o ilícitas, el buen nombre de una organización debe de cuidarse, pero no a la libre, sino bajo un plan: administrando cada aspecto que influye, monitoreando, midiendo y corrigiendo.
“La buena realidad construye reputación, pero eso es solo el punto de partida. Es decir, no vasta con hacer las cosas bien, hay que darlas a conocer, porque lo que nuestros grupos de interés no sepan no afecta sus comportamientos ni la forma en que nos ven. Además, hay que actuar de forma sincera, no oportunista. Nunca ha sido tan valorados el trabajo y las iniciativas sociales como en esta crisis, es el momento de poner a prueba nuestro propósito corporativo y el liderazgo trascendente. Las empresas que se han esforzado por mantener el empleo, cuidar de su gente y brindar ayudas por altruismo están capitalizando del reconocimiento público, mientras que las indiferentes y las que practican el coronawashing están siendo penalizadas”, destaca Prado.
“Los ciudadanos demandan organizaciones capaces de mejorar sus entornos y ser agentes de cambio y progreso a escala social, económica y medioambiental. Esta es una oportunidad para recuperar la confianza y obtener la legitimidad social para operar, promoviendo negocios con impacto positivo”, añade Isabel López, directora general de Canvas Estrategias Sostenibles.
Evolución del enfoque de la reputación
- 2016: ¿Nuevos modelos de negocio? Priva una mentalidad defensiva, centrada en la protección de la marca, identificación y mitigación de los riesgos. Las métricas son incipientes.
- 2017: Corporación con propósito: Enfoque más proactivo para dar sentido a la actividad de la empresa. Se descubre el rol de los empleados como embajadores de la marca.
- 2018: Inmersos en la economía del propósito. Total integración de la gestión de la marca y la reputación. Se profundiza la escucha, la necesidad de la marca de aportar algo diferente y de comunicar en todos los puntos de contacto su razón de ser.
- 2019: Hacia la era del propósito. El propósito, la cultura y la buena reputación son motivadores que dan sentido a la actividad económica y la guía estratégica. Se sigue profundizando a lo interno cómo permiten el trabajo ágil, horizontal y a distancia.
- 2020: Reformulación del capitalismo en la era del propósito. Asume un rol absolutamente estratégico. Se percibe de forma más positiva a las organizaciones que actúan de forma solidaria y generan vínculos o alianzas para vencer en grupo la incertidumbre y la sensación de vulnerabilidad de los ciudadanos.
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