Los consumidores panameños ajustan sus hábitos de compra, diversifican puntos de compra y priorizan marcas con propósito y compromiso social para navegar la volatilidad del mercado.
Por Revista Summa
En Panamá, 3 de cada 10 hogares enfrentan dificultades para cubrir sus gastos mensuales, de acuerdo con la reciente edición de Kantar Talks: Cómo crecer en un mercado volátil, presentado en Ciudad de Panamá la noche del miércoles. En un esfuerzo por explorar la evolución del comportamiento de los consumidores panameños y las tendencias que están redefiniendo el panorama económico, Kantar, la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing reunió a diversos actores clave de mercado para discutir los factores que influyen en las decisiones de consumo y cómo estos moldean la vida, las relaciones, así como las prioridades de la población en el país.
Christian Andrés, Client Management and Business Solutions Director, división Insights Kantar Mercaplan Centroamérica y Caribe expresa que “La volatilidad ha sido la característica del mercado durante los últimos 25 años, y se ha convertido en un panorama continuo y es con lo que los consumidores luchan año con año. Por lo anterior, las marcas deben encontrar maneras de expresarse en un mundo de sorpresas frecuentes y con presiones por crecer”.
Según los hallazgos de Kantar, Panamá se presenta como uno de los países con una de las tasas más altas de hogares endeudados en la región. Un 31% de los hogares panameños se enfrenta a serias dificultades económicas, batallando para llegar a fin de mes debido a la creciente presión sobre sus ingresos. Por otro lado, un 54% gestiona su presupuesto con un enfoque realista, ajustándose a sus ingresos y prioridades actuales, mientras que sólo un 15% disfruta de un estilo de vida cómodo y sin preocupaciones financieras.
El análisis también arroja datos relevantes sobre los hogares de nivel socioeconómico medio-bajo, donde el valor total de la canasta adquirida ha experimentado una caída del 8,9% en el primer bimestre de 2025. Esta disminución está impulsada, en parte, por una reducción del 6,1% en el ticket promedio de compra. Esto refleja una tendencia que afecta de manera directa el poder adquisitivo de las familias más vulnerables, que deben ajustar sus hábitos de consumo a productos más accesibles o sustituir ciertos bienes por opciones más económicas.
Ante esta realidad, los panameños están modificando sus comportamientos de compra, recortando gastos y explorando una mayor variedad de canales de compra, siempre en busca de ofertas y promociones que les permitan optimizar su presupuesto. La omnicanalidad sigue en auge, con los consumidores visitando un promedio de 17 canales diferentes al año, impulsados por la necesidad de encontrar mejores precios y mayor conveniencia. En cuanto a las promociones, los descuentos directos y las ofertas de tipo 2×1 son las más atractivas, siendo favorecidas por más de la mitad de los compradores.
«Lo que estamos viendo en Panamá es un comportamiento de consumo cada vez más cauteloso y calculado. Las familias están optando por productos más accesibles, lo que refleja cómo los hogares ya no solo toman decisiones de compra basadas en necesidades, sino también en la capacidad real de pago», comentó Olga Tercero, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar CariCAM durante su presentación.
Generaciones en transición: del liderazgo de la Generación X al auge de la Generación Z
En cuanto a las generaciones, la Generación X sigue liderando el gasto en Panamá, representando el 39% de los hogares y un 41% del consumo total. No obstante, la Generación Z está ganando terreno rápidamente, no sólo transformando los canales de compra, sino también redefiniendo las expectativas en torno al valor y la experiencia. Este grupo, nativo digital, está impulsando el crecimiento del comercio electrónico y muestra una fuerte preferencia por marcas propias, destinando un 31% de su gasto a estas opciones. Además, la Generación Z tiene una mayor frecuencia de compra en canales digitales y tiendas de conveniencia, lo que refleja su demanda por conveniencia, rapidez y personalización.
“En este contexto económico, las oportunidades para el mercado panameño se multiplican. Las empresas pueden aprovechar la digitalización del consumidor para ofrecer experiencias personalizadas, adaptarse a las nuevas fórmulas de valor más allá del precio, promover marcas con propósito especialmente entre los jóvenes y optimizar la experiencia omnicanal. Las marcas que logren conectar emocionalmente con el consumidor local, construyendo relaciones auténticas, serán las que lideren este nuevo panorama”, explicó Olga Tercero de la división Worldpanel de Kantar CariCAM.
Las marcas más exitosas son las más significativas
Christian Andrés, Client Management and Business Solutions Director, división Insights Kantar Mercaplan Centroamérica y Caribe comenta que “Ninguna marca está a salvo: el consumidor panameño está recortando y controlando sus gastos, y solo aquellas marcas que han construido un ecosistema sólido basado en propósito, innovación, experiencia y sostenibilidad están liderando sus categorías”.
En un entorno marcado por más de 20 años de volatilidad económica, política, tecnológica y social, ya no basta con tener presencia. Las marcas deben fortalecer su salud marcaria, ser relevantes, generar impacto real en la vida de las personas y construir relaciones significativas y diferenciadas con sus audiencias, desde la propuesta de valor hasta la estrategia de precios y posicionamiento.
María Fernanda Jurado, Account Director, división Insights Kantar Mercaplan Centroamérica y Caribe explicó que “En contextos de incertidumbre, muchas marcas optan por guardar silencio. Sin embargo, está comprobado que la desconexión con el consumidor afecta la recordación y la confianza. Por eso, mantener una comunicación creativa, estratégica y adaptada a las necesidades reales del mercado es clave para sostener la relevancia y asegurar rutas de crecimiento sostenido”.
Los consumidores, cada vez más informados y exigentes, demandan que las marcas no solo ofrezcan productos, sino que también contribuyan al bienestar social. Según Kantar, el 80% de los consumidores globales espera que las marcas se involucren en mejorar la sociedad. Este cambio presenta una oportunidad para que las marcas panameñas se conecten emocionalmente con su audiencia, demostrando un compromiso auténtico.