Citar a un proveedor para tomar un café y discutir los siderales precios que quiere cobrar por su servicio o reunirse a almorzar con el ejecutivo de una compañía a la que se le quiere vender algo son actividades que empiezan a tener un poco de olor a viejo. Hoy, muchas interacciones pasan a través de las redes sociales, y no sólo las de negocios, como LinkedIn o Plaxo, sino también en espacios 2.0 de “consumo masivo”, como Facebook, Spaces, SecondLife, MySpace y Orkut o las múltiples páginas de Google, YouTube o Twitter.

Las comunidades virtuales proponen un cambio en cómo las personas se comunican, interactúan, desarrollan contenidos y, por supuesto, se interesan por lo que determinadas marcas tienen para ofrecerles.

Entonces, las empresas están ante un nuevo desafío: conquistar las redes sociales, llegar al súper masivo público que se concentra en ellas y reformular sus mensajes para adaptarlos a los tiempos que corren. Si bien ya existen muchas iniciativas pequeñas, como alguna campaña de marketing viral lanzada en video y reproducida hasta el infinito en blogs y espacios que los usuarios utilizan para compartir imágenes, o la publicación de algún curso en Facebook, con el posterior debate online entre todos los asistentes, queda todavía mucha tela por cortar, mucho trabajo pendiente para poder aprovechar al máximo estos recursos. Al respecto, existe un excelente referente de la firma Renault: Prosickito, un muñeco que vende el ex futbolista Robert Prosinecki y que, al igual que le ocurría a él, se rompe y se desarma de diferentes maneras; a un par de años de lanzada la campaña, el video sigue estando entre los más vistos de la red. De hecho, los grandes jugadores del mercado, como Google, Yahoo! o Microsoft, todavía tienen que evaluar qué reacción tiene cada tipo de público en cada tipo de comunidad, para poder llevar la publicidad y las acciones a esa gente de la manera más eficiente.

Así pues, el mercado está en pañales. Según datos de Google, en América Latina sólo el 2% del presupuesto de advertising va a propuestas online, y la mayor parte de eso se aplica en banners en sitios tradicionales, no en comunidades virtuales; tendencia que, de todos modos, se espera que se revierta en los próximos tres a cinco años.

Te escucho… ¿me escuchas?

Las comunidades virtuales han sido utilizadas por empresas, mayormente, como una vía para lograr objetivos de comunicación, capacitación o colaboración. Por citar sólo algunos de entre miles de ejemplos, sap creó un ecosistema de desarrolladores para que intercambien conocimientos y experiencias y así puedan obtener el máximo provecho de las aplicaciones de negocios, mientras que ibm ya cuenta con más de 700 comunidades que abarcan los más diversos temas y un espacio en el que se crearon más de 27.000 blogs.

En conclusión, las organizaciones tienen por delante dos modelos de trabajo. El primero es explotar estas comunidades existentes. Para ello, necesitará trabajar más el aspecto de mercadeo que el tecnológico: una agencia de publicidad puede servir más de ayuda que una consultora en it, ya que lograr presencia en estos sitios no tiene dificultad alguna, pero lo complejo es más bien cómo generar contenidos atractivos, que llamen la atención de los visitantes de dichas comunidades.

El segundo es el de crear sus propias comunidades, orientadas específicamente a sus clientes, sus socios de negocios, sus proveedores o el público que elijan. Para este frente sí es necesario el apoyo de una consultora con conocimientos en tecnología, ya que se debe implementar algún tipo de solución profesional, como Lotus Connections de ibm. Estas herramientas permiten administrar los espacios, definir foros de debate, establecer wikis (espacios de colaboración, donde todos los usuarios suben lo que saben sobre el tema… Wikipedia es la página más conocida que sigue este modelo), abrir la opción de que cada usuario pueda informar cuál es su estado en la red (ocupado, disponible, ausente temporalmente… el mismo esquema del Messenger) y muchas otras características.

Lo cierto es que a partir de ahora, cuando un ejecutivo le diga a su cliente “¿cuándo nos reunimos?”, no le estará pidiendo necesariamente que se mueva de su escritorio. https://revistasumma.com/contenido/wp_posts/528/1/Nos-vemos-en-la-red/Page1.html

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