El reto de fidelizar clientes cada vez más exigentes

27 febrero, 2019
in Category: Columnas
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El reto de fidelizar clientes cada vez más exigentes

El reto de fidelizar clientes cada vez más exigentes

Amazon es frecuentemente criticado por sus competidores, pero es menos imitado en sus inversiones para fidelizar a los clientes.

Por José Fernández, Director de Ventas, Avaya. Centro América & Caribe y Mercados Emergentes

Mejorar la experiencia de sus clientes, lo que ya no se limita a satisfacerlos, sino a superar sus expectativas y hacerlos que vuelvan por más —y si es acompañados, mejor— es un esfuerzo en el que las empresas invierten fortunas, pero en el que a menudo fracasan magistralmente. De todos modos, las recompensas de dar en el clavo hacen que valga la pena seguir intentándolo.

Amazon, el gigante estadounidense del comercio electrónico que en 2018 alcanzó un valor de mercado por encima del billón de dólares, se ha ganado la preferencia de millones de consumidores alrededor del mundo. Además de quienes usan el servicio para compras esporádicas, se estima que entre 70 millones y 90 millones de personas están suscritas a Amazon Prime, el programa de membresía de la empresa, según la revista Forbes. Amazon no revela cuántos clientes pagan 119 dólares al año a cambio de entregas gratis en dos días, streaming de video y un servicio de música, entre otros beneficios, pero indicó que en 2017 repartió más de 5.000 millones de productos a nivel mundial vía Prime.

Jeff Bezos, el fundador y líder de la empresa, asegura que Amazon jamás juega con la confianza del cliente. “Es muy valiosa, así que nunca harías nada que la ponga en peligro; es lo que te permite hacer crecer el negocio”, dijo en una entrevista reciente a la revista Barron’s.

Lo que está en juego es la conexión del consumidor con una marca o empresa, su lealtad y lo que les
dice a otros sobre su experiencia con una u otra compañía. Es decir, están en juego la supervivencia y la permanencia de un negocio.

Según un estudio publicado este año por Ipsos, firma de investigación de mercado y consultoría con sede en París, la inversión en medición y desarrollo de programas de experiencia del cliente ascenderá a casi 10.500 millones de dólares a nivel global en 2020. No obstante, en un nuevo ejemplo de que el dinero no lo compra todo, Avaya descubrió en un análisis global hace unos años que el 82% de las compañías fallaban en sus iniciativas de gestión de experiencia del cliente.

Es un fracaso que sale caro. Según el estudio de Avaya, un 66% de los encuestados desperdiciaron dinero en esfuerzos infructuosos, con pérdidas, en el caso de una empresa, de hasta 1,4 millones.

En Costa Rica, un importante hub de centros de llamadas en América Latina, el 86% de las personas encuestadas en un estudio encargado por el periódico El Financiero en 2015 dijeron que el buen servicio que reciben es determinante a la hora de elegir qué bienes y servicios comprar o contratar. Sin embargo, apenas un 17% de los encuestados dijeron sentirse satisfechos con la atención recibida. Además, los consumidores no solo esperan una atención adecuada a la hora de adquirir un servicio o producto. Según un sondeo similar del 2017, ocho de 10 personas consideran importante también el
servicio posventa.

El reto de ofrecer una experiencia del cliente por encima del promedio se dificulta por el hecho de que son pocos los que usan los canales de quejas establecidos por las empresas, según hallazgos de El Financiero, que desde 2015 ha encargado estudios y realizado varias conferencias sobre la experiencia del cliente. Con la masificación de las redes sociales, el público cada vez más utiliza sus cuentas en Facebook o Twitter para arremeter contra una marca, convirtiendo lo que antes era un penoso trámite entre un usuario insatisfecho y una empresa en una queja pública ante cientos o miles de personas que busca avergonzar y con ello obtener una respuesta y una mejor resolución o compensación por su problema.

Aun así, solo un 9% de las quejas expuestas en Facebook reciben respuesta de las compañías a las que fueron dirigidas, según El Financiero.

¿Qué hacer entonces para que los recursos financieros, humanos y de tiempo que se invierten en la
experiencia del cliente sí den resultado?

La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC), una organización de profesionales del área con sede en Madrid, resalta seis tendencias que podrían marcar la diferencia:

1. Involucrar al presidente ejecutivo de las empresas para que sean ellos quienes lideren el desarrollo de la experiencia del cliente de sus organizaciones. “Es el máximo ejecutivo de la empresa quien debe liderar desde el ejemplo”.

2. Propiciar un vínculo emocional con el usuario. “Algunas compañías están aprovechando tecnologías que incluyen análisis predictivo y de autoaprendizaje para encontrar clientes en riesgo de abandono y ofrecer de forma predictiva ofertas de retención personalizadas”. El resultado, destaca DEC, resultará en una mayor fidelización por parte del consumidor.

3. Hacer uso del Internet de las Cosas —la interconexión entre objetos cotidianos e Internet— para mejorar la comunicación, reducir tiempos de espera y generar más información a lo largo de la experiencia del cliente.

4. Contar con “una fuerza de trabajo híbrida” que combine seres humanos y máquinas que aporten sus fortalezas y compensen sus debilidades. “La automatización, inteligencia artificial, análisis y aprendizaje automático son algunas de las mayores inversiones tecnológicas que harán las organizaciones en 2018”, afirma DEC, pero “sin perder el toque humano en la relación marca-consumidor”.

5. Aprovechar los datos que recogen de los clientes para facilitar un análisis predictivo para mejores campañas de marketing y de retención. “El fin último es siempre mejorar la adquisición de nuevos clientes, aumentar su satisfacción y recomendación y reducir las tasas de abandono. Todo esto sin olvidar que la experiencia de cliente trata de personas”.

6. Abrazar la tendencia de la tecnología de cadena de bloques o blockchain, como se conoce en inglés, como herramienta para brindar a clientes mayor rapidez, comodidad y seguridad, sobre todo en empresas cuyos servicios involucran trámites burocráticos o transacciones financieras.

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