¿El dominio global de Netflix es una fuerza para el bien o para el mal?

7 febrero, 2019
in Category: Tecnología
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¿El dominio global de Netflix es una fuerza para el bien o para el mal?

¿El dominio global de Netflix es una fuerza para el bien o para el mal?

La plataforma de transmisión de vídeo gastará hasta US$13.000 millones en programas, pero también podría creando un monopolio en el sector del entretenimiento.

POR Jo Ellison/ Financial Times

¿Cómo has pasado el periodo vacacional? Independientemente de la fe o la familia, muchos de nosotros habremos perdido una tarde, una noche o incluso diez días seguidos frente al televisor.

Si eres uno de los 130 millones de suscriptores de Netflix de todo el mundo, existe una altísima probabilidad de que estas semanas hayas visto algo de lo siguiente: The Christmas Chronicles, una película familiar protagonizada por Kurt Russell que tuvo 20 millones de descargas en las tres semanas posteriores a su estreno; Roma, la película en español ambientada en la década de los setenta en México, dirigida por Alfonso Cuarón y que ya se perfila para obtener un Oscar; Mowgli, una aventura de acción en vivo basada en las novelas de El Libro de la Selva; o A ciegas (Bird Box), un thriller apocalíptico protagonizado por Sandra Bullock.

Quizás aún no hayas visto ninguno de estos programas. En ese caso, probable- mente deberías apurarte y hacerlo, porque tendrás que formarte una opinión sobre alguno o, preferiblemente, todos, para cuando regreses a la oficina. Netflix es un tema que trasciende fronteras geopolíticas, intereses nacionales y brechas generacionales.

En los cinco años transcurridos desde que comenzó a transmitir contenido original, nos hemos convertido en un grupo de espectadores insaciables, desespera- dos por el entretenimiento y adictos a “¿qué vemos después?”. Existen otros canales, por supuesto: Amazon Prime, HBO y la venerable BBC, entre otros, y todos ellos tienen sus propias series exitosas. Bob Iger, director ejecutivo de Disney, planea lanzar un servicio de transmisión de Disney el próximo año y también se planea un servicio de transmisión de AT&T, pero ninguna otra marca se acerca al alcance que tiene Netflix.

“Más programas, más espectadores; más espectadores, más suscripciones; más suscripciones, más ganancias; más ganancias, más contenido”, dijo Ted Sarandos, director de contenido de Netflix, a la revista New York este año, cuando se le pidió que describiera su modelo de crecimiento.

Sin embargo, a pesar de toda la alharaca, el dominio abrumador de Netflix ha hecho que algunos desconfíen. En 2018, al menos media docena de diseñadores de moda me contaron cómo se inspiraron en el prestigioso drama The Crown para crear sus propias colecciones. Otros han citado a los cultistas con batas anaranjadas del documental Wild Wild Country como su musa. ¿Podría semejante hegemonía cultural debilitar nuestra producción creativa?

Hacia dónde va

Entretanto, otros se preguntan si la red puede sostener su oferta de calidad ahora que está produciendo tantos programas y hasta qué punto son estos elogia- dos programas meramente una vitrina para una plataforma en la que el contenido original representa solo una fracción de sus visualizaciones. (Según la empresa analista de televisión Ampere, los programas originales constituyen solo el 8% del contenido visualizado de Netflix cuando se mide en horas). ¿Estamos realmente viendo documentales en idiomas extranjeros o estamos sucumbiendo a las viejas repeticiones de Friends?

A muchos les preocupa que la red esté construyendo un monopolio con planes para luego dejarnos sin nada que ver, excepto tonterías comerciales. “He escuchado a mucha gente de la industria decir que Netflix es la Coca-Cola de la industria audiovisual”, dice un productor de televisión y cine que prefiere permanecer en el anonimato, como suele ser el caso cuando se habla de la compañía de entretenimiento más poderosa que existe en estos momentos.

Algunos argumentan que entran a un mercado diciendo: ‘Aquí traemos un modelo nuevo y brillante y tenemos muchísimo dinero’, muy parecido a lo que hace Coca-Cola cuando entra a un nuevo país. Vienen con mucho dinero y le quitan el trabajo a la competencia. Y en cuanto monopolizan el mercado, recortan todos sus salarios. Existe el temor de que Netflix elimine a la competencia y luego cobre el precio que quiera. Sin dudas, han inflado los precios de los talentos establecidos, así que, de repente, a los escritores, actores y directores de renombre se les pueden pagar enormes sueldos por hacer programas de televisión”, explica. Y todos se sienten obliga- dos a competir. Lo que es interesante es que en el último año, digamos, en el Reino Unido los costos probablemente aumentaron entre un 15 y un 20% y parte de eso es por el efecto Netflix.

“Eso es un disparate absoluto”, comenta Peter Morgan, escritor y creador de The Crown. A Morgan, quien conoció por primera vez al equipo de Netflix cuando estaba operando desde un edificio portátil en Beverly Hills y se le persuadió de trabajar con ellos para realizar The Crown, que vinculaba un drama británico acerca de lo que podría considerar- se un tema bastante “tedioso” con una nueva casa productora disruptiva que él consideró “inspiradora y liberadora”.

La serie se estrenó en noviembre de 2016 para que coincidiera con la iniciativa internacional para llevar las operaciones de Netflix a 190 países. Inmediatamente, fue un éxito entre espectadores y críticos, y la tercera temporada de The Crown ya está en producción. “Tienen la sencilla misión de entretener y creo que eso ha llevado a las acusaciones de que son como un Walmart porque tienen mucho de todo y no tienen una línea, un objetivo o una meta en particular”, dice Morgan.

Él está convencido de que Netflix ha sido una fuerza para el bien cultural: “Desde el punto de vista de los cineastas, creo que es un momento encantador. Había una época en la que todo lo que escuchabas era sobre el sistema de las estrellas. Eso no es divertido si eres un escritor, cineasta o director y básicamente toda tu existencia depende de algún actor narcisista e infantil, rodeado de adula- dores que aceptan o rechazan una obra que le sea convenientemente halagüeña. Ahora, los escritores y productores están empezando a tener más ventajas”. Morgan considera que, lejos de crear un monopolio, la competencia ha ampliado las posibilidades. “Nunca antes ha habido más personas empleadas, ni se ha trabajado más. Creo que hay muchas razones para ser optimistas. Netflix ha estimulado una gran cantidad de competencia”, sostiene.

Otros productores coinciden en que Netflix ha contribuido mucho a estimular el mercado, experimentando con nuevos formatos y géneros que en algún momento se consideraron demasiado exclusivos. Ha amplia- do nuestro gusto de formas inesperadas, ya sea por los dramas policíacos finlandeses (Deadwind) o los thrillers de ciencia ficción alemanes (Dark). Mientras tanto, las películas independientes más pequeñas, que podrían no haber recibido mucha exposición en sus estrenos generales, han sido revitalizadas de forma exitosa.

El papel del mercado

Morgan tuvo suerte. Entró a una habitación con la idea correcta en el momento correcto. Y ha ganado generosamente por ello. Quizás lo que es más sorprendente es hasta qué punto Netflix le dio rienda suelta a él y su equipo para hacer lo que querían. Uno se imagina a un grupo de tecnólogos de Silicon Valley creando escenas generados por un bot que escribe guiones, pero la verdad es que fue todo lo contrario.

“Honestamente, nos dejaron solos”, dice el productor de la serie, Andy Harries. “Confiaron en nosotros y creo que los hemos recompensado con un trabajo realmente genial”. Harries, cofundador y director ejecutivo de la productora británica Left Bank Pictures, firmó recientemente otro acuerdo con Netflix para producir el nuevo drama bilingüe White Lines, que se desarrolla en Ibiza y es una coproducción con la productora española propiedad de Alex Pina, el creador detrás del éxito mundial La casa de papel.

Sin embargo, mantener su tasa de éxito actual será un reto. “De cierta manera, han creado un mundo diferente para las personas con respecto a la manera en la que ven y consumen los programas. Sí ha revolucionado la visualización y ha creado muy buenos dramas, documentales y películas. El problema es que la máquina tiene que alimentarse y, por lo tanto, no se puede seguir alimentando con cosas buenas porque –como en todo– no hay tantas cosas buenas. Entonces, el peligro es que haya mucha basura para llenar lo que ellos piensan que es el apetito del público”, dice otro productor que prefiere hablar de manera extraoficial.

La mayoría de los productores sugieren que los algoritmos juegan al menos cierto papel en el contenido de Netflix. “Los datos son muy, muy importantes”, dice Harries, de forma pragmática. “Son una compañía tecnológica y las compañías tecnológicas están muy, muy obsesionadas con la investigación y los datos”. Existe la sensación de que se están vol- viendo más cuidadosos. Y no es de extrañar. Netflix no puede permitirse otro desastre como el drama musical The Get Down, de Baz Luhrmann, ambientado en el Bronx, que excedió muchísimo el presupuesto, se estrenó este verano con una respuesta tibia de los críticos y se canceló rápidamente.

Sin embargo, el propio Netflix rechaza rápidamente la idea de que se basa cada vez más en los datos. “No hay forma de que un algoritmo hubiera podido predecir que un programa empapado de nostalgia de la década de 1980 y protagonizado por cuatro niños desconocidos, como Stranger Things, habría sido un gran éxito”, dice su portavoz, Jonathan Bennett. Y añade: “En realidad, tenemos muy poca información sobre nuestros suscriptores. Cuando te registras, das tu nombre y correo electrónico y los detalles de pago, por lo que ni siquiera sabemos en qué país vives o tu género. Todo lo que sabemos son tus gustos de visualización”.

Son esos gustos de visualización los que ayudan a definir las diferentes recomendaciones en la pantalla principal de Netflix. Hoy, por ejemplo, mi pantalla principal me anima a ver su nueva película Dumplin, que coincide en un 99% con mis gustos, sobre una adolescente de Texas que se apunta por sí sola a un concurso de belleza local, en cuyo jurado se encuentra su madre, exreina de belleza, interpretada por Jennifer Aniston; y, algo mortificante, me sugiere que disfrutaría la comedia romántica de 2006 The Holiday (con un 98% de coincidencia). “Podríamos sugerir contenido que normalmente no has visto”, dice Bennett. O, de hecho, contenido que nunca veré, y que me fue recomendado a través de un estudio de los gustos de visualización de mi hija.

Las cifras de visualización no son el único parámetro, según Bennett: “También nos fijamos en las redes sociales para ver cuánto se habla de un programa. Y si un nuevo programa está atrayendo nuevos suscriptores”.

Los nuevos programas de hoy tienen menos tiempo para causar una buena impresión de lo que alguna vez tu- vieron. “Se sabe en el plazo de un mes cuántas personas los han visto y si las personas no ven más de una o dos horas, simplemente cancelan los programas”, dice un productor. “Es bastante brutal”. Otro lamenta el tema de la promoción. Después de todo, si solo tienes un por- tal al que ir y hay más y más programas, ¿cómo puedes sobresalir?

Mientras tanto, las cifras siguen creciendo. Muchos en la industria asumen que algún día le venderán a Amazon u otro gran rival, como Apple. Sin embargo, por el momento, está claro que están muy adelante y no tiene sentido intentar detenerlos.

“Soy optimista”, dice Harries, “pero soy consciente de que todo cambia. He pa- sado demasiado tiempo en este negocio como para no haber visto muchos altibajos y desafíos. Entrar en el juego de los programas originales es un negocio muy, muy costoso –y loco–. Ciertamente, no se le puede tomar por sentado. Tienes que apretarte el cinturón y lanzarte”. Mientras tanto, el resto de nosotros, sin duda, permaneceremos pegados a nuestros sofás.

Copyright The Financial Times Limited 2018.

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