Hay  razones para preguntarse si Calvin Klein conseguirá repetir el éxito alcanzado  con CK One.

En 1994, Calvin Klein diseñó una  fragancia que incorporaba en su pequeño frasco plano de tapa-rosca la sensación  alienada y la ambivalencia sexual de la juventud de la época. CK One, con sus  poco convencionales avisos publicitarios en blanco y negro, en los que posaban  melancólicos modelos andróginos, fue, con ventaja, la fragancia más a la  medida, dirigida a un sector especial del mercado, y que rompió todos los  récords y reglas de la industria con la venta de 20 frascos por minuto en su  punto culminante. La marca unisexo, que llegó a convertirse en talismán de la  Generación X, fue tan auténticamente grunge que se encontraba entre las  existencias de muchas tiendas de discos, junto a los álbumes de Nirvana.

En abril, Calvin Klein Inc. y Coty,  concesionaria de su fragancia, presentaron la continuación de CK One para una  nueva generación, la llamada Y o de los milenarios. Calvin Klein aspira a  rejuvenecer una fragancia incorporando la esencia de los veinteañeros, aun  corriendo el riesgo de que dicha noción esté tan desactualizada como el álbum  1999 de Prince.

Hay razones para preguntarse si Calvin  Klein conseguirá repetir el éxito alcanzado con CK One. La industria de la  belleza ha permanecido estancada por varios años, postrada a causa de una  juventud que prefiere gastar su dinero en aparatos electrónicos que en moda o  perfumes. Los vástagos de CK One (CK Be, lanzada en 1996; diversos diseños de  frascos de edición limitada a partir del año 2000; la nueva mezcla, más frutal,  de CK One del verano de 2004) fueron poco más que medidas transitorias para  evitar la debacle de una marca que para los jóvenes de hoy es tan anticuada  como comprar la música en una tienda de discos.
  CK One, cuyas ventas anuales alcanzaron  los U$90 millones a mediados de la década de los 90, hoy vende alrededor de  US$30 millones en Estados Unidos; su reinado terminó cuando Klein vendió su  compañía a Phillips-Van Heusen en 2002 y ya no se ocupó más de los asuntos  diarios. Además de sus otros desafíos, la compañía Calvin Klein intenta  desarrollar una nueva fragancia exitosa, que no esté definida por la era; es  decir, lejana a los tiempos en que Klein contrataba a Brooke Shields para  vender bluyines. El único personaje que perdura desde la creación de la esencia  original es Ann Gottlieb, consultora de fragancia y nariz de Calvin Klein desde  los inicios del diseñador de modas en el campo de la perfumería, en 1985.  Gottlieb describe los conceptos de CK One y sus vástagos como “algo tan  distinto como el rojo y el amarillo”.

Calvin Klein comercializa la nueva  fragancia, bautizada CK in2u, entre una nueva generación a la que considera  físicamente audaz pero emocionalmente prevenida, que creció usando computadores  como medios básicos de interacción. Hoy, como adultos jóvenes, son  post-Abercrombie, post-Juicy Couture y están por encima de los aromas derivados  de las esencias de Jennifer López, Britney Spears o Paris Hilton.
  El frasco de CK in2u, diseñado por  Stephen Burks (Fabien Baron diseñó la botella original), está hecho de los  mismos materiales de un iPod; o sea plástico blanco y cristal. El nombre se  halla escrito en la taquigrafía de un mensaje instantáneo, como una invitación  casual al sexo, tan inmediata que produce la sensación de que no hubo tiempo de  escribir la frase completa: in to you.

“Hemos contemplado esta fragancia como la  primera de la generación ‘tecnosexual’ ”, explica Tom Murry, presidente de la  compañía, valiéndose de un término creado por ellos para describir a una  juventud cuya vida romántica se define parcialmente por las relaciones  casuales.
  Una frase típica, extraída del material  de prensa de CK in2u, reza: “A ella le gusta el blog de él, a él lo estimulan  los textos de ella. Es intenso. Para ya mismo”… línea que podría ‘apagar’ a su  audiencia por decenas de miles.

Se trata de un grupo difícil y Calvin  Klein y Coty lo saben bien porque, como parte del desarrollo de CK in2u,  entrevistaron a jóvenes consumidores típicos de esta generación. “Son menos  leales a las marcas”, comenta Lori Singer, vicepresidenta de mercadeo global  para Coty, refiriéndose a los veinteañeros. “No quieren sentir que son objeto  de mercadeo. Tienen más poder y lo saben, y permanecen imperturbables. Lo han  visto todo, desde el 9/11 hasta Paris Hilton y Britney Spears sin ropa  interior. Se enteran instantáneamente de todo lo que acontece en el mundo”.

Zach Klein, de 24 años, quien ha  participado en sondeos que pretenden destilar la esencia de su grupo  demográfico, se muestra escéptico a la idea de que las compañías adapten su  lenguaje a la audiencia-objetivo. “Lo que sucede con nuestra generación es que  cuando las marcas quieren llegar a nosotros usando nuestro idioma o nuestra  tecnología personal, lo hacen en una forma excesivamente transparente, cosa que  nos cohíbe”.

Gottlieb, la nariz de Calvin Klein, posee  instinto para lo que vende. “Si conozco la audiencia-objetivo lo suficiente,  puedo desarrollar una esencia para cualquiera. Mi forma de trabajar tiene menos  que ver con los ingredientes que con los sentimientos que evocan”. El sabor  frutal y efervescente de CK One fue un contrapunto inesperado pero intencional  para la lúgubre imagen de la generación. CK in2u es “espontáneo y seductor”.

El aroma femenino incluye notas de  toronja rosada, bergamota y grosellas, con un núcleo de ámbar neón, denominador  común de todas las esencias de Calvin Klein. La versión masculina de CK in2u es  más playera, con una mezcla salada de lima, cacao y almizcle.

Gottlieb dice que debido a que la  Generación Y está acostumbrada a la información y las imágenes en rápido  movimiento, la fragancia tiene un efecto rápido y su reconocimiento sobre la  piel es inmediato. “Los estadounidenses, más que nadie, huelen con sus ojos y  su cerebro antes que con la nariz”, enfatiza.
  Zach Klein no descarta la posibilidad de  que CK in2u se convierta en un éxito para su generación. Las tendencias se  propagan velozmente entre ellos gracias a internet y a su hábito de adoptar lo  que se ve en línea. La red puede conferirle a todo (ropa, zapatos deportivos,  fragancias) un aspecto viral, pero también exponer cualquier cosa al ridículo,  dejando al descubierto la verdadera esencia tanto de los proyectos de mercadeo  como de los tecnosexuales.

Yahoo!  le apuesta todo a Panamá

Hasta  ahora, Yahoo! ha prestado mayor atención a los anunciantes dispuestos a pagar  más por tener sus avisos colocados junto a un determinado resultado de  búsqueda. Con Panamá la ecuación cambia.

El 5 de febrero, Yahoo! arrancó con un  nuevo sistema de publicidad. Largamente esperado, se conoce como Proyecto  Panamá y es el esfuerzo que hace Yahoo! para cerrar la brecha en la carrera por  los dólares de la publicidad de búsqueda, un negocio en crecimiento y altamente  lucrativo, dominado por Google. Como tal, Panamá es el más importante producto  nuevo de Yahoo! en años. “Estamos hablando de algo que podría afectar  potencialmente el más grande y más rentable segmento de negocios de Yahoo!”,  afirma Mark Mahaney, analista de Citigroup.

Entre quienes observan de cerca a Panamá  se encuentra Terry S. Semel, CEO de Yahoo!: “Esta ha sido, y sigue siendo,  nuestra principal prioridad”. En términos sencillos, Panamá es el esfuerzo de  Yahoo! por colocar el aviso correcto ante el usuario indicado. Hasta ahora,  Yahoo! ha prestado mayor atención a los anunciantes dispuestos a pagar más por  tener sus avisos colocados junto a un determinado resultado de búsqueda.
  La fórmula de Google es diferente y  Yahoo! se ha propuesto imitarla. En esta plataforma publicitaria, los anuncios  se clasifican de acuerdo con los precios de oferta y su relevancia para el  usuario, lo que conduce a éste a pulsar sobre ellos con más frecuencia. Puesto  que los anunciantes sólo pagan por clic, en promedio, Google gana más dinero  por búsqueda que Yahoo!

Y teniendo en cuenta que Google es mejor  emparejando anuncios con usuarios, el sistema es también más eficiente para los  anunciantes, lo que da lugar a una especie de círculo virtuoso que le confiere  a Google una notable ventaja.
  “Yo gasto la mayoría de mis dólares en  Google –sostiene Amy Wong, gerente de mercadeo global por internet de la firma  de software Trend Micro–. Me agrada saber que Yahoo! está intentando ponerse al  día”, pues le gustaría distribuir el dinero de sus avisos entre Google, Yahoo!  y Microsoft.
  Mahaney calcula que en 2006         Google ganó de 4,5 a 5 centavos de  dólar por búsqueda, mientras que Yahoo! apenas generó de 2,5 a 3. La diferencia  se hace mucho más sensible por año, pues lo que se suma son millardos.

Aunque el éxito de Panamá es crucial para  Yahoo!, no es el único reto que enfrenta la compañía. Al tiempo que la  participación de Google en el mercado de las búsquedas crece, la de Yahoo!  permanece plana. La competencia también ha crecido en el negocio de la  publicidad gráfica.
  Adicionalmente, mientras Yahoo! se esmera  por convertirse en un portal más ágil y práctico, ha descuidado algunos  frentes, razón por la cual algunos inversores prefieren aguardar a que la compañía  exponga su estrategia con claridad.

Por ahora, los ojos están posados en  Panamá. Semel reconoce que Yahoo! se demoró en darle vía libre al proyecto. En  parte, eso sucedió porque su sistema publicitario, obtenido mediante la  adquisición de los servicios Overture por US$1,6 millardos en 2003, cumplía  aceptablemente su función, y los ejecutivos tardaron en darse cuenta de lo  lejos que estaban del sistema de Google. Pero una vez conformado el equipo  Panamá en 2005, “las cosas comenzaron a marchar con rapidez”, dice Semel.

Los miembros del equipo describen el  proyecto como un enorme emprendimiento, y lo comparan con reconstruir un avión  en pleno vuelo, ya que los ingenieros debieron hacer que el viejo sistema  siguiera funcionando mientras desarrollaban el nuevo.

La primera fase del proyecto, que empezó  a operar a mediados de octubre pasado (dos meses más tarde de lo previsto),  incluye un sistema completamente nuevo para los anunciantes: un panel digital  de instrumentos desde donde pueden manejar sus campañas de mercadeo, dirigir  los avisos geográficamente y probar su efectividad. Incluye herramientas  interactivas que sugieren a los anunciantes lo que deben incluir en la puja con  base en su presupuesto y el número de usuarios que desean atraer.
  Si bien la mayoría de esas  características ya está disponible en Google y Microsoft, los ingenieros de  Yahoo! sostienen que Panamá presenta rasgos únicos, como un “índice de calidad”  que le da una idea al anunciante de la forma en que el sistema clasificará su  aviso, además de un sofisticado equipo de herramientas analíticas para saber  por qué ciertas campañas son más efectivas.

Yahoo! sostiene que su sistema puede ser  actualizado sin producir perturbaciones en su funcionamiento, y que es lo  bastante flexible para permitir manejar, más adelante, anuncios de video y  audio y distribuir los avisos a dispositivos móviles. Y aunque la compañía no  suministra detalles, afirma que, en el futuro, el papel de Panamá trascenderá  la publicidad de búsqueda.

“Panamá es la base desde la cual  integraremos todos nuestros activos publicitarios”, asegura Tim Cadogan,  vicepresidente de mercadeo de búsqueda de Yahoo! La compañía ha iniciado el  traslado de sus clientes al nuevo sistema y, aunque algunos han tenido  dificultades, ha sido bien recibido por la mayoría.
  “En lo que respecta a la facilidad de  uso, Google continúa a la delantera, pero Yahoo! y Microsoft hacen todo lo  posible para ponerse a la par”, dice Matthew Greitzer, director de mercadeo de  búsqueda en Avenue A Razorfish, agencia de publicidad por internet.

Casi todo el mundo dentro y fuera de  Yahoo! espera que el sistema genere más ingresos para la compañía, pero nadie  sabe cuánto más. En enero, la compañía advirtió a los inversores que el impacto  financiero de Panamá no sería visible sino hasta el segundo semestre de este  año. En parte esto es porque, en la etapa de prueba inicial, algunos  anunciantes terminarán pagando más y otros menos por cada clic, pues los avisos  varían en cuanto a su poder de atracción. Los expertos en mercadeo de búsqueda  dicen que, en general, las marcas más conocidas lograrán una mejor colocación  de sus anuncios a un precio más favorable, ya que probablemente habrá más clics  sobre ellos, cosa que no ocurre con las marcas menos conocidas.

Pero esta dinámica puede cambiar,  dependiendo de las palabras clave utilizadas o la precisión con la que los  anunciantes escogen su terreno. Yahoo! dice que un equipo de servicio al  cliente trabaja conjuntamente con los anunciantes para ayudarlos a elaborar  avisos más pertinentes. No obstante, pasará un tiempo antes de que el mercado  se adapte al nuevo sistema y Yahoo! lo perfeccione. Sin importar cuánto gane  Yahoo!, no lo hará a expensas de Google.
  “Si el nuevo sistema tiene éxito, no será  por los anunciantes de Google o MSN, pues ellos no se trasladarán tan  fácilmente, sino por otros medios, como el e-mail, la publicidad gráfica y los  presupuestos externos a la red”, comenta Stuart Larkins, vicepresidente de  búsqueda en Performics, una división de Doubleclick, firma de publicidad por  internet.

Indiferentemente de lo bueno que pueda  ser Panamá, no es probable que alcance a Google en el corto plazo.   Google ha venido perfeccionando su software  de ranking publicitario durante años. Su CEO, Eric E. Schmidt, dijo hace poco  que la compañía había llegado al punto de colocar menos avisos frente al  usuario pero recibir un mayor número de clics. Eso no sólo significa que los  avisos son más apropiados, sino que la experiencia de los usuarios también ha  mejorado.
  Hasta los ejecutivos de Yahoo! reconocen  que la versión lanzada de Panamá no es más que un primer paso. Afirma Cadogan:  “No creo que nos va a poner a la delantera. Más bien, nos permitirá avanzar  hasta un punto donde poder competir más efectivamente”.