Los  anunciantes parecen decididos a llenar hasta el último rincón del mundo: los  huevos del supermercado tienen estampado el nombre de un nuevo programa de  televisión, los torniquetes del metro muestran mensajes de una compañía de  seguros para automóviles, en las cajas de un restaurante de comida china se  anuncia una aerolínea, y otra en las bolsas de papel para el mareo, y las bandejas  utilizadas en las líneas de seguridad de los aeropuertos publicitan a los  organizadores Rolodex. Antes, los comerciantes se esforzaban para que sus  mensajes llegaran a los hogares, donde la gente veía la TV, leía el periódico u  hojeaba revistas. Pero los hábitos de los consumidores han cambiado tanto que  la mejor forma de enviar un mensaje es llamando la atención del cliente  potencial por dondequiera que vaya.

“Es imposible saber dónde va a  estar el consumidor en un momento dado, razón por la cual nosotros debemos  ingeniarnos la manera de estar en todas partes -explica Linda Kaplan Thaler,  CEO de la agencia neoyorquina de publicidad Kaplan Thaler Group-. La nueva  exclusividad es la ubicuidad”.

Hoy, ningún consumidor es  demasiado joven. Algunos buses escolares ponen en la radio anuncios dirigidos a  los niños. En el verano de 2006, Walt Disney anunció sus DVD de “Los mini  Einstein” para preescolares en los forros de papel de las camillas de examen de  2.000 consultorios pediátricos, informa Supply Marketing, compañía que surte a  los médicos de suministros gratuitos para que usen productos de marca.

Algunos ya se sienten hastiados.  La Autoridad Portuaria de Nueva York y Nueva Jersey canceló un plan para colgar  anuncios de la aseguradora de carros GEICO en las casetas de peaje y otras  partes próximas al puente George Washington, negocio avaluado en US$3,2  millones. Políticos y conservacionistas por igual han expresado sus  preocupaciones estéticas (otros se han quejado de que la ciudad vendiera tan  baratos los espacios publicitarios).
  La firma de investigación de  mercados Yankelovich calcula que, 30 años atrás, un habitante de la ciudad veía  2.000 mensajes de publicidad diarios, mientras que el de hoy está expuesto a  5.000. Cerca de la mitad de los 4.110 encuestados en la primavera pasada  pensaba que el mercadeo y la publicidad estaban fuera de control.
  Algunas agencias publicitarias y  las compañías que las contratan han hecho caso de los reclamos, y opinan que  poner anuncios en todas partes es una pérdida de dinero. “Los comerciantes se  enfrentan a una sobrecarga sensorial absoluta”, asegura Gretchen Hofmann,  vicepresidenta de ventas y mercadeo del Universal Orlando Resort. El paisaje se  halla saturado por la presión de las compañías para destacar sus productos.

Uno de los factores que  contribuyen a la situación es la publicidad directa. La sensación de ubicuidad  también recibe el impulso del correo electrónico spam (masivo) y del creciente  uso de nombres de marca en programas de TV y en el cine. Además, las compañías  buscan nuevas maneras de ofrecer servicios gratuitos a quienes acceden a mirar  sus anuncios, sobre todo por internet o por los celulares.

Y los planes no se detienen. Las  antiguas vallas han sido transformadas en pantallas digitales, consideradas lo  último en publicidad. En ellas, los anunciantes cambian rápidamente los  mensajes desde computadores remotos, sincronizándolas con grandes eventos de  ventas o la hora del día. Los ejecutivos de mercadeo aseguran que la gente verá  más de éstas no sólo en las autopistas, sino en tiendas, gimnasios,  consultorios médicos y muros de edificios.

La tendencia podría entrar en  estado de crisis por agredir el orgullo cívico. “Hacen que nuestra comunidad se  parezca a Las Vegas”, se lamenta Barbara Thomason, presidenta de la Cámara de  Comercio de Houston-Noroeste, refiriéndose a las veintenas de anuncios  digitales que han aparecido en los últimos años. “Es el caos visual”. Algunos  ejecutivos de la publicidad se defienden alegando que mientras el anuncio sea  entretenido, a la gente no le importa la intrusión sino que, más bien, la  acoge. Por ejemplo, en algunos edificios de oficinas, las pantallas de vídeo en  los ascensores ofrecen noticias, información y avisos publicitarios. Este año,  la compañía Clear Channel instalará pantallas en unos 5.000 taxis de Nueva  York, donde los pasajeros podrán ver anuncios y programas de la NBC.

Sin embargo, los anunciantes  siguen buscando la mejor manera de presentar su publicidad, lo que ha dado  lugar a varios experimentos intrigantes. Por ejemplo, se puede apreciar un  anuncio interactivo de Adidas en la estación Herald Square del metro de Nueva  York, que parece la imagen estática de un zapato deportivo hasta que, al paso  de un peatón, se dispara un sensor de movimiento que la difumina en una nube de  rocío formada por tenis en miniatura.

Toyota proyectó anuncios de sus  automóviles híbridos Scion en los costados de varios edificios en 14 ciudades  como Chicago, Atlanta y Dallas. Unilever también proyectó publicidad en Tampa  (Florida) y Milwaukee (Wisconsin) para su fragrancia masculina Axe.

Los ejecutivos publicitarios  afirman que los nuevos tipos de anuncios tienen que pasar por un proceso de  ensayo y error. “Nadie quiere fastidiar al consumidor”, dice Bill Bean,  director de percepción comercial de la Cervecería Miller. “No obstante, hemos  visto que algunos anuncios molestos venden bien su producto, y que lo que para  uno es insoportable, para otro es muy agradable”.

Es posible que no todos los  anunciantes puedan poner sus logos en todas partes. Por ejemplo, mientras  compañías como Verizon y Continental Airlines dicen haber tenido éxito en la  distribución gratuita (o muy barata) de cajas para pizzerías, algunos negocios  no aceptan la mercancía marcada. “Eso ofendería a muchos de nuestros clientes y  nos terminaría costando tanto o más que la plata que nos ahorramos con las  cajas gratuitas -sostiene Kevin Behnke, gerente general de Cosmo’s Pizza, en  Boulder, Colorado-. En general, esta ciudad es contraria a la publicidad”.

Perry  Ellis, compañía de ropa masculina, afirma que la publicidad no tradicional le  ha funcionado, pues el año pasado distribuyó gratuitamente 594.000 cajas de  camisas y bolsas guardarropas —en lavanderías de Nueva York, Miami, Los Ángeles  y San Francisco— y todavía recibe llamadas de estos negocios solicitando más  bolsas, comenta Pablo de Echevarría, vicepresidente sénior de mercadeo.  “Siempre buscamos nuevos medios y sitios donde no hemos estado antes; nos  esforzamos por sobresalir entre tanta confusión –agrega-. Claro que, supongo, también  terminamos produciendo más confusión” .