Los anunciantes parecen decididos a llenar hasta el último rincón del mundo: los huevos del supermercado tienen estampado el nombre de un nuevo programa de televisión, los torniquetes del metro muestran mensajes de una compañía de seguros para automóviles, en las cajas de un restaurante de comida china se anuncia una aerolínea, y otra en las bolsas de papel para el mareo, y las bandejas utilizadas en las líneas de seguridad de los aeropuertos publicitan a los organizadores Rolodex. Antes, los comerciantes se esforzaban para que sus mensajes llegaran a los hogares, donde la gente veía la TV, leía el periódico u hojeaba revistas. Pero los hábitos de los consumidores han cambiado tanto que la mejor forma de enviar un mensaje es llamando la atención del cliente potencial por dondequiera que vaya.
“Es imposible saber dónde va a estar el consumidor en un momento dado, razón por la cual nosotros debemos ingeniarnos la manera de estar en todas partes -explica Linda Kaplan Thaler, CEO de la agencia neoyorquina de publicidad Kaplan Thaler Group-. La nueva exclusividad es la ubicuidad”.
Hoy, ningún consumidor es demasiado joven. Algunos buses escolares ponen en la radio anuncios dirigidos a los niños. En el verano de 2006, Walt Disney anunció sus DVD de “Los mini Einstein” para preescolares en los forros de papel de las camillas de examen de 2.000 consultorios pediátricos, informa Supply Marketing, compañía que surte a los médicos de suministros gratuitos para que usen productos de marca.
Algunos ya se sienten hastiados. La Autoridad Portuaria de Nueva York y Nueva Jersey canceló un plan para colgar anuncios de la aseguradora de carros GEICO en las casetas de peaje y otras partes próximas al puente George Washington, negocio avaluado en US$3,2 millones. Políticos y conservacionistas por igual han expresado sus preocupaciones estéticas (otros se han quejado de que la ciudad vendiera tan baratos los espacios publicitarios).
La firma de investigación de mercados Yankelovich calcula que, 30 años atrás, un habitante de la ciudad veía 2.000 mensajes de publicidad diarios, mientras que el de hoy está expuesto a 5.000. Cerca de la mitad de los 4.110 encuestados en la primavera pasada pensaba que el mercadeo y la publicidad estaban fuera de control.
Algunas agencias publicitarias y las compañías que las contratan han hecho caso de los reclamos, y opinan que poner anuncios en todas partes es una pérdida de dinero. “Los comerciantes se enfrentan a una sobrecarga sensorial absoluta”, asegura Gretchen Hofmann, vicepresidenta de ventas y mercadeo del Universal Orlando Resort. El paisaje se halla saturado por la presión de las compañías para destacar sus productos.
Uno de los factores que contribuyen a la situación es la publicidad directa. La sensación de ubicuidad también recibe el impulso del correo electrónico spam (masivo) y del creciente uso de nombres de marca en programas de TV y en el cine. Además, las compañías buscan nuevas maneras de ofrecer servicios gratuitos a quienes acceden a mirar sus anuncios, sobre todo por internet o por los celulares.
Y los planes no se detienen. Las antiguas vallas han sido transformadas en pantallas digitales, consideradas lo último en publicidad. En ellas, los anunciantes cambian rápidamente los mensajes desde computadores remotos, sincronizándolas con grandes eventos de ventas o la hora del día. Los ejecutivos de mercadeo aseguran que la gente verá más de éstas no sólo en las autopistas, sino en tiendas, gimnasios, consultorios médicos y muros de edificios.
La tendencia podría entrar en estado de crisis por agredir el orgullo cívico. “Hacen que nuestra comunidad se parezca a Las Vegas”, se lamenta Barbara Thomason, presidenta de la Cámara de Comercio de Houston-Noroeste, refiriéndose a las veintenas de anuncios digitales que han aparecido en los últimos años. “Es el caos visual”. Algunos ejecutivos de la publicidad se defienden alegando que mientras el anuncio sea entretenido, a la gente no le importa la intrusión sino que, más bien, la acoge. Por ejemplo, en algunos edificios de oficinas, las pantallas de vídeo en los ascensores ofrecen noticias, información y avisos publicitarios. Este año, la compañía Clear Channel instalará pantallas en unos 5.000 taxis de Nueva York, donde los pasajeros podrán ver anuncios y programas de la NBC.
Sin embargo, los anunciantes siguen buscando la mejor manera de presentar su publicidad, lo que ha dado lugar a varios experimentos intrigantes. Por ejemplo, se puede apreciar un anuncio interactivo de Adidas en la estación Herald Square del metro de Nueva York, que parece la imagen estática de un zapato deportivo hasta que, al paso de un peatón, se dispara un sensor de movimiento que la difumina en una nube de rocío formada por tenis en miniatura.
Toyota proyectó anuncios de sus automóviles híbridos Scion en los costados de varios edificios en 14 ciudades como Chicago, Atlanta y Dallas. Unilever también proyectó publicidad en Tampa (Florida) y Milwaukee (Wisconsin) para su fragrancia masculina Axe.
Los ejecutivos publicitarios afirman que los nuevos tipos de anuncios tienen que pasar por un proceso de ensayo y error. “Nadie quiere fastidiar al consumidor”, dice Bill Bean, director de percepción comercial de la Cervecería Miller. “No obstante, hemos visto que algunos anuncios molestos venden bien su producto, y que lo que para uno es insoportable, para otro es muy agradable”.
Es posible que no todos los anunciantes puedan poner sus logos en todas partes. Por ejemplo, mientras compañías como Verizon y Continental Airlines dicen haber tenido éxito en la distribución gratuita (o muy barata) de cajas para pizzerías, algunos negocios no aceptan la mercancía marcada. “Eso ofendería a muchos de nuestros clientes y nos terminaría costando tanto o más que la plata que nos ahorramos con las cajas gratuitas -sostiene Kevin Behnke, gerente general de Cosmo’s Pizza, en Boulder, Colorado-. En general, esta ciudad es contraria a la publicidad”.
Perry Ellis, compañía de ropa masculina, afirma que la publicidad no tradicional le ha funcionado, pues el año pasado distribuyó gratuitamente 594.000 cajas de camisas y bolsas guardarropas —en lavanderías de Nueva York, Miami, Los Ángeles y San Francisco— y todavía recibe llamadas de estos negocios solicitando más bolsas, comenta Pablo de Echevarría, vicepresidente sénior de mercadeo. “Siempre buscamos nuevos medios y sitios donde no hemos estado antes; nos esforzamos por sobresalir entre tanta confusión –agrega-. Claro que, supongo, también terminamos produciendo más confusión” .
