¿Es lo mismo vender un país que una marca de galletas? Pues a buen seguro hay grandes diferencias, pero al final todo es cuestión de vender una idea.
FutureBrand ha presentado recientemente el Country Brand Index 2006, un estudio que analiza las mejores marca-país en turismo, con Costa Rica como único representante de la región en distintas categorías. FutureBrand es la consultoría de servicios integrados de The Interpublic Group of Companies, líder mundial, firma especializada en imagen de marca e identidad corporativa.
El argentino Gustavo Koniszcer, director general para el Cono Sur, asegura que “en una empresa hay un plan de negocios y un mercado a conquistar. En un país, si uno ve el asunto desde un punto de vista comercial, se pueden hacer paralelismos”. Lo que distingue una creación de marca-país de una de empresa es que la primera “abarca mucha gente, es más sensible, porque todo el mundo puede opinar. El principal obstáculo suele ser que no hay una acción coordinada”.
Respecto a Costa Rica, Koniszcer afirma que “el trabajo iniciado hace más de diez años ha logrado posicionar a Costa Rica como reconocible”. Cabe destacar que no todos los países han entrado en este ranking, puesto que se dan diez países destacados en 19 categorías distintas. El país tico entra en tres, la de autenticidad (en sexto lugar) que se define como “presencia de culturas distintivas, genuinas y únicas”, exóticos (segundo lugar) que engloba las “ofertas menos tradicionales y excursiones más inusuales” y en el de estrella emergente (octavo lugar) siendo “candidato a convertirse en destino importante en los próximos cinco años”. Según el director general de FutureBrand, este último punto es “una carta blanca que se les da a estos países que hacen las cosas bien”.
De todas maneras, en los últimos meses hemos podido observar cómo las estadísticas de visitantes a Costa Rica disminuían levemente, porque “si se define una política de comunicación, pero no se renueva, inevitablemente bajará; es lo que ha pasado. Y el crecimiento del resto de países de Centroamérica era inevitable debido a que tienen mucho margen para crecer, porque apenas se les conoce”. El tipo de turismo que arriba al aeropuerto internacional Juan Santamaría (puerta de entrada mayoritaria de visitantes al país tico) busca “la naturaleza, lo auténtico y lo exótico; la experiencia de unas vacaciones activas en contacto con la naturaleza. No está orientado hacia la familia, sino que es una oferta más adulta”.
Los puntos fuertes de Costa Rica en el ámbito turístico son, tal y como explica Koniszcer, “los mejor ranqueados, autenticidad, lo natural y las actividades al aire libre”. Por el contrario, donde más flojea es en la seguridad “que es la principal consideración práctica del viajero”, las compras, la vida nocturna y las vías de comunicación. En un punto intermedio se encuentran la infraestructura hotelera y el aspecto de historia y cultura del país.´
