Las corporaciones se han hecho conscientes del creciente poder y los peligros latentes que supone el blogging. Un comentario favorable proveniente de un blogger influyente es capaz de generar el tipo de interés en torno a un producto que la publicidad tradicional ansía. Por el contrario, un escrito negativo puede condenarlo aún antes de que llegue al mercado.
Ahora, muchas marcas han empezado a incluir los blogs o bitácoras virtuales en sus planes de mercadeo, y les ofrecen sus productos anticipadamente. En el momento de su presentación oficial al público, puede haber estado en manos de los bloggers desde varios meses atrás. La retroalimentación recibida de sus discusiones virtuales con otros pares puede dar luces al comerciante acerca de la estrategia publicitaria y de medios que deberá seguir.
“Hace un año, las marcas imploraban: ¡Por favor, no queremos nada con las blogosferas! -dice Peter Hirshberg, director ejecutivo de Technorati, un servicio de rastreo de blogs que en octubre pasado, y en asocio con Edelman, ofreció los resultados de un sondeo global sobre su uso-. En cambio, ahora dicen: ¡Qué gran oportunidad!”.
Actualmente, la firma de relaciones públicas Edelman patrocina el desarrollo de nuevos sitios de Technorati en francés, alemán, italiano, coreano y chino; lo que implica una inversión de “cientos de miles de dólares”. Varios de esos servicios, complementarios de los sitios en inglés y japonés, iniciaron en octubre sus operaciones en beta (una especie de prueba en vivo). Hasta febrero del próximo año, sólo estarán disponibles para Edelman y sus clientes. Más adelante, la información que generen quedará abierta al público. “Esta es una forma de enterarse rápidamente sobre quién está hablando bien o mal de uno”, comenta Richard Edelman, director ejecutivo de la firma de relaciones públicas.
El monitoreo de los blogs puede ser un desafío logístico enorme. De acuerdo con Technorati, hay más de 55 millones de ellos alrededor del mundo; cifra que aumenta por miles cada semana.
Algunas grandes corporaciones han empleado firmas especialistas, como Brandimensions y Nielsen BuzzMetrics, para hacer el seguimiento en línea de lo que se dice de sus productos o servicios. Algunas agencias de publicidad han comenzado a incorporar este tipo de servicio en su oferta. Edelman vigila veintenas de blogs consagrados al seguimiento de clientes individuales de la firma, como las tiendas Wal-Mart.
Edelman y Hirshberg explican que los servicios en otros idiomas en Europa y Asia eran necesarios, porque encontrar bloggers en estas regiones que escriban sobre marcas y productos puede ser más difícil que en Estados Unidos. En muchos países europeos, los blogs más populares se dedican a temas políticos y culturales; en Norteamérica, en cambio, prefieren los negocios y la tecnología.
El estudio Edelman-Technorati clasificó los blogs por regiones, evaluando su influencia de acuerdo con el número de enlaces desde otros blogs. La investigación mostró que el 43% de los 100 principales en Italia son diarios personales, comparado con el 3% en Estados Unidos. En Francia, el 30% son diarios personales.
En Alemania, los dedicados a la tecnología son más comunes. Sin embargo, los 100 primeros contienen un promedio de apenas cuatro comentarios al día sobre una marca reconocida, Microsoft, comparados con 30 en Estados Unidos.
Mientras que la tasa de lectura se asemeja en ambos continentes (un cuarto de la población revisa blogs al menos una vez a la semana en Norteamérica, Gran Bretaña y Francia), son más influyentes los sitios estadounidenses.
El blogger europeo al que más se llega por enlace desde otros sitios es Beppe Grillo, comediante italiano que se autodesignó cruzado contra la corrupción. Si bien su sitio es popular en Italia y está traducido al inglés, a escala mundial ocupa el puesto 28 entre los más influyentes. El sondeo también señala que los bloggers estadounidenses dominan los primeros puestos de las listas.´
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